Retrospectiva 2025

Nesta retrospectiva 2025 do Live MKT News, revisitamos os principais fatos, movimentos e aprendizados que marcaram o live marketing, os eventos e o brand experience em 2025 — um ano intenso, de crescimento acelerado e também de alertas importantes.  Em destaque ficaram as grandes iniciativas de conhecimento, premiações e pesquisas de mercado além dos incidentes.

Esta matéria especial apresenta também as grandes ativações, festivais e o que de melhor foi criado e produzido no Brasil.  Entre as agências mais relevantes em 2025 destacaram-se Bferraz, tm1, TSBetc, Octagon, Hands, Sherpa42, Banco, Hype, R8 Live, BePrime, Eventesse, Eagle e LGL Case responsáveis por projetos de grande impacto que conectaram marcas e consumidores de forma inovadora.

Ao longo do ano, o setor esteve no centro de debates sobre segurança, incêndios e acidentes em eventos, com episódios emblemáticos como o Tomorrowland e a COP30, ao mesmo tempo em que celebrou a resiliência da indústria, a expansão dos investimentos, o fortalecimento das premiações de live marketing, o protagonismo das ativações em festivais, o avanço dos eventos automotivos como plataformas de experiência, além de grandes iniciativas de aprendizado, networking e conteúdo.

A retrospectiva também evidencia as tendências que já apontam para 2026, com tecnologia, sustentabilidade, personalização e construção de comunidade redefinindo o futuro das experiências ao vivo no Brasil e no mundo.

2025: Fogo e acidentes em evidência nos eventos

Em 2025, o aumento exponencial do número de eventos no Brasil trouxe oportunidades e visibilidade, mas também reforçou riscos antigos. Incêndios e acidentes continuaram a ocorrer, muitas vezes resultado da falta de atenção e cuidados de alguns organizadores, mostrando que o crescimento acelerado exige planejamento, prevenção e responsabilidade redobrados.

Tomorrowland: a grande Fênix dos eventos

Sem dúvida, a tragédia do ano foi o incêndio no Tomorrowland, que se tornou o maior exemplo da capacidade de adaptação e resiliência dos organizadores de eventos pelo mundo. O acidente atingiu o palco principal em Boom, Bélgica, em 16 de julho de 2025, apenas dois dias antes da abertura oficial do festival. O fogo consumiu a estrutura central, gerando chamas e densa fumaça, registradas em vídeos nas redes sociais e atraindo equipes de emergência.

Os organizadores confirmaram que nenhuma pessoa foi ferida, já que a área ainda estava em montagem. A causa do incêndio ainda está sob investigação. Apesar da destruição do palco principal, a produção mostrou capacidade de adaptação, mantendo o calendário e recebendo os milhares de participantes previstos para os dois finais de semana do evento.

Incêndio na COP30 e impactos para a indústria brasileira

No Brasil, a COP30 também teve um episódio marcante de incêndio em um dos pavilhões, chamuscando a imagem de organizadores locais. As chamas começaram em 20 de novembro de 2025 na Blue Zone, próximo a estandes de países, levando à evacuação e interrupção temporária das atividades.

Não houve vítimas graves, mas cerca de 21 pessoas receberam atendimento por inalação de fumaça e crises de ansiedade. O episódio reforça a importância de protocolos de segurança e prevenção, especialmente em eventos de grande porte.

Estruturas e acidentes em eventos variados

Durante uma festa universitária no interior de São Paulo, a estrutura de um hangar desabou em meio a um temporal, matando uma pessoa e deixando cerca de 40 feridas. No Festival São João do Cerrado, em Araguaína (TO), uma arquibancada cedeu, ferindo 11 pessoas.

Na Expo Eldorado, outra arquibancada desabou, deixando mais de 60 feridos e levando ao cancelamento da programação do dia seguinte.

Nos últimos anos, as condições do tempo deixaram de ser um detalhe operacional para se tornar um fator estratégico no planejamento de eventos. Mudanças climáticas, fenômenos extremos e variações inesperadas de vento, chuva ou temperatura exigem dos organizadores um olhar cada vez mais atento para a meteorologia, especialmente em ativações e eventos realizados ao ar livre. Ignorar esse contexto pode gerar não apenas transtornos logísticos, mas também riscos à segurança do público, das equipes e das estruturas envolvidas.

Um exemplo recente disso foi a forte ventania registrada em São Paulo, que obrigou os organizadores a baixarem o Papai Noel instalado na Avenida Paulista — uma ação simbólica, aguardada pelo público, mas que precisou ser baixada preventivamente após ventos fortes por questões de segurança.

Em dezembro, um monomotor de ativação aérea caiu no mar, resultando na morte do piloto.  Em Liverpool, Inglaterra, um carro descontrolado em parada de futebol deixou mais de 130 feridos.

O episódio reforça que, hoje, planejar um evento vai além da criatividade e da experiência: passa também por gestão de risco, monitoramento climático e planos de contingência bem definidos para lidar com o imprevisível. Como consequencias, aumentou a busca por seguros para eventos, que cresceu 269% entre 2021 e 2025, refletindo maior preocupação com gestão de risco e proteção de público e estruturas.

Partida prematura

No final de 2025 registramos a morte de Luciano Moura Martins, fundador e sócio-administrador da Casa Petra, Luciano faleceu de forma súbita após acordar com fortes dores no peito, conforme confirmado pela imprensa e por comunicado oficial da Casa Petra no Instagram.

Um dos momentos mais memoráveis para nós foi a realização do Prêmio Live 2022. A cerimônia reuniu grandes agências, marcas e profissionais do setor, reforçando a Casa Petra como referência em luxo, qualidade e inovação no live marketing brasileiro. Na ocasião Luciano conversou com Julio Feijó no Podcast Estudio Promoview

Premiações do Live Marketing em 2025

O universo das premiações de live marketing e brand experience viveu um momento histórico de crescimento. Enquanto prêmios clássicos, como o Caio e o AMPRO, mantêm relevância histórica, novas premiações focadas em brand experience, especialmente o Prêmio Live e o BeX Awards, alcançaram maior visibilidade e repercussão no setor.
Eventesse foi uma das agências mais premiadas no BeX Awards 2025

O BeX Awards, lançado em janeiro de 2025, reuniu mais de 600 inscrições, premiando cases que combinam excelência criativa com impacto real.  Veja os grandes vencedores no perfil do Prêmio @bexawardsoficial

O Prêmio Live, em sua 6ª edição (assista), avaliou mais de 90 marcas finalistas e 80 agências, consolidando-se como referência em criatividade, engajamento e relevância cultural.  Os destaques estão no instagram @megafonedeouro

Expansão do setor de ativações, eventos e experiências

O live marketing e o brand experience seguiram em forte expansão no Brasil em 2025, consolidando-se como pilares estratégicos das ações de comunicação das marcas.

Segundo o 13º Anuário Brasileiro de Live Marketing, o setor projetou investimentos superiores a R$ 100 bilhões em ativações, eventos e experiências de marca, considerando serviços como cenografia, técnica, atrações, tecnologia, A&B e mobiliário.

“Os números mostram a importância que as empresas passaram a dar para as ações de live marketing, brand experience e ativações quando o assunto é marketing e comunicação. A criação e produção de ativações passaram a ocupar uma parte significativa das verbas de marketing e a tendência é que a utilização dessas ferramentas continue em expansão em 2026, avalia Julio Feijó Neto, editor do Anuário e presidente do Somos Co. ecossistema que conecta, impulsiona e dá voz ao Live Marketing no Brasil reunindo os maiores sites especializados do segmento, responsáveis por informar, analisar e amplificar tudo o que movimenta o mercado de brand experience, eventos, ativações e experiências de marca.

O crescimento do setor não foi apenas numérico, mas também qualitativo: projetos mais complexos e integrados passaram a fazer parte do calendário de festivais, eventos culturais, esportivos e corporativos. O Ranking Live MKT 2025 se tornou a principal referência do setor, reunindo os players mais destacados em execução, criatividade e impacto em ativações, eventos e brand experience.

Entre as agências mais relevantes em 2025 destacaram-se  Bferraz, tm1, TSBetc, Octagon, Sherpa42, Banco, LGL Case, Hype, R8 Live, BePrime, Eventesse, Eagle e Hands, responsáveis por projetos de grande impacto que conectaram marcas e consumidores de forma inovadora.

Festivais e ativações que marcaram o ano

Ativações em festivais deixaram de ser tendência e se consolidaram como realidade. Segundo a primeira Pesquisa Mapa dos Festivais, quase 900 marcas participaram de eventos musicais no Brasil, com Coca-Cola, Amstel, Budweiser e outras liderando presença.

O Planeta Atlântida manteve-se como palco para experiências de verão e lifestyle. No Festival de Verão, ativações interativas reforçaram a importância estratégica dos festivais no Nordeste.

O Lollapalooza Brasil recebeu mais de 25 marcas com estandes imersivos e oportunidades de engajamento direto. O Saravá Festival, em Florianópolis, conectou marcas ao público jovem e urbano.

No The Town 2025, experiências sensoriais e interativas encantaram o público, com Reconhecimento Promoview em engajamento digital, sustentabilidade e criatividade.

O Tomorrowland Brasil ocorreu normalmente em outubro, apesar do incêndio na Bélgica. O João Rock 2025 reuniu mais de 20 ativações de marcas, incluindo Banco do Brasil, Eisenbahn, O Boticário, Coca-Cola, Jack Daniel’s e Mike’s. O Funn Festival destacou-se com ativações sensoriais e experiências olfativas.

Além disso, algumas marcas de destaque apostaram em eventos proprietários. Os casos mais emblemáticos do ano incluem o Heineken No Lineup Festival, evento gratuito da Heineken que ocupou a Fábrica de Impressões, na Barra Funda, em São Paulo, reunindo aproximadamente 3 mil participantes, com um um lineup completamente secreto, revelado durante o próprio evento, idealizado em parceria com a ATENAS.ag.

Outro evento propretário foi o lançamento da plataforma Bud Live, da Budweiser, que surgiu com a proposta de oferecer experiências exclusivas e momentos que ficam para a história — sempre com o fã no centro de tudo. O lançamento foi em um show intimista e exclusivo do Maroon 5, realizado no dia 5 de dezembro, na Arca, em São Paulo, restrito a apenas três mil fãs, selecionados por meio de uma dinâmica especial que premiou os mais apaixonados e conhecedores da banda, sem venda de ingressos.

Mais um destaque foi a volta do Corona Luau MTV, que neste ano fez uma homenagem especial a Cássia Eller com uma turnê especial pelo Brasil. O evento fez parte das celebrações pelos 100 anos da marca, que também trouxe de volta o Corona Sunset, que transformou a orla do Rio em um grande ponto de encontro, reunindo música, clima leve e aquela energia típica dos fins de tarde cariocas.

Eventos automotivos: experiências completas

Os eventos automotivos reforçaram a importância de experiências completas, com cenografia, ativações sensoriais, lounges VIP, experiências imersivas e test drives. O Festival Interlagos consolidou-se como o maior evento de experiência automotiva do Brasil, reunindo mais de 200 marcas e 300 mil visitantes, com mais de 25 mil test drives.

O retorno do Salão do Automóvel, após sete anos, contou com montadoras como CAOA Chery, Fiat, GWM, Leapmotor e Omoda & Jaecoo, com agências como TSB, TV1 Live, Hype e Score liderando ativações interativas.

Além de produzir vários grandes lançamentos no setor automotivo a Hype produziu um belíssimo espaço para Renault no retorno do  Salão a cidade de São Paulo

A LGL Case comandou cenografia e ativações para Toyota GAZOO Racing, Lexus, Mobil™, Yadea, Texaco e Mercado Livre, com mais de 1.000 m² de experiências imersivas. A TSBetc assinou o estande da Omoda | Jaecoo, oferecendo espaços interativos, sala VIP, coffee brunch temático e test drives guiados.

Grandes iniciativas de aprendizado e networking

O Na Escuta, podcast dirigido e apresentado por Cindy Feijó, tornou-se referência em insights estratégicos e se firmou como um dos principais canais de discussão sobre brand experience no Brasil.

O programa ofereceu uma abordagem dinâmica e aprofundada sobre as estratégias que conectam marcas e pessoas, proporcionando ao público insights valiosos, entrevistas com líderes do setor e debates relevantes sobre ativação de marca e o impacto das novas tecnologias nas experiências de consumo.

Ao longo da temporada, que foi ao ar às quintas-feiras, de março a agosto, o Na Escuta acumulou mais de 16 mil visualizações no YouTube e no site do Promoview, além de mais de 400 reproduções no Spotify. O programa se destaca como o único projeto audiovisual focado em experiência de marca no Brasil.

Outro grande projeto conduzido por Cindy Feijó foi  Promoview Seasons que reuniu profissionais, marcas e agências para discutir tendências e fortalecer a comunidade.“O Promoview Seasons é mais do que um report. É inteligência de mercado transformada em aprendizado coletivo”, destacou Cindy.

O The Town Learning Journey, promovido por HSM com Provoke Edutainment Club e media partner Promoview, transformou a Cidade da Música em laboratório de aprendizado estratégico, oferecendo 12 horas de imersão nos bastidores de um grande festival.

Na sequência do The Town surgiu o projeto Backstage by Hands, apresentado por Cindy Feijó, CEO do Promoview, e Marcelo Lenhard, CEO da Hands. A série em formato videocast investigou as estratégias de grandes marcas que ativaram no The Town 2025, analisando bastidores, aprendizados e resultados um mês após o fim do festival.

O EDGE Summit trouxe debates sobre inovação, comunicação e experiências de marca, enquanto o Fórum Eventos, CEO Council Summit e Experience Expo impulsionaram networking, troca de conhecimento e geração de negócios.

Algumas delas já anteciparam tendências para 2026, onde o mercado de eventos, ativações e brand experience caminha para uma nova fase em que tecnologia, personalização, sustentabilidade e comunidade serão forças motrizes das experiências. Práticas sustentáveis como cenografias reutilizáveis, redução de impactos ambientais e critérios ESG se consolidam como requisitos básicos de produção, impulsionadas por movimentos globais.

O ESG no live marketing vai ser menos “tema” e mais “critério”. Critério para vencer concorrência, para manter fornecedor saudável, para cumprir requisitos de arenas e festivais, para evitar crise reputacional e para atender a marcas que já estão sendo cobradas por conselhos, investidores e consumidores.

A tecnologia estará cada vez mais integrada ao planejamento e engajamento dos eventos. Soluções com IA e realidade aumentada serão usadas não apenas como novidades, mas como ferramentas essenciais para personalização em tempo real, interatividade e eficiência operacional, elevando a experiência física com camadas digitais e interativas.

O modelo tradicional de eventos evolui para formatos híbridos e “festivalização” de experiências, mesclando entretenimento, educação e comunidade, transformando encontros corporativos e B2B em plataformas mais amplas de engajamento e construção de fandom. Estratégias como ativação hiperpersonalizada, micro-eventos data-driven e cocriação de conteúdo permitirão conexões mais profundas e duradouras com públicos segmentados.

Além disso, o setor tende a valorizar experiências arquitetônicas e imersivas, com ambientes planejados para exploração e lembrança duradoura, ampliando o impacto do evento para além do momento físico.

Em resumo, 2026 promete consolidar um novo patamar para o live marketing e eventos, onde inovação tecnológica, sustentabilidade e engajamento emocional estarão no centro das estratégias de marcas e organizadores.

Fotos: Divulgação