Agências independentes questionam retorno do investimento no Cannes Lions

O Cannes Lions International Festival of Creativity acontece entre os dias 22 e 26 de junho, na Riviera Francesa, mantendo a expectativa de repetir a marca de 13 mil participantes registrada na edição anterior. A programação deste ano reforça a presença de criadores, mercados emergentes e agências independentes — incluindo 40 estreantes nos júris de shortlisting — consolidando o festival como principal vitrine global da criatividade de marca.

Mas, longe do glamour do Palais des Festivals, cresce um debate cada vez mais presente entre agências independentes: o investimento em Cannes ainda faz sentido diante da pressão sobre margens e da disputa por orçamento dentro das operações?

Uma reportagem da publicação indiana BestMediaInfo revelou que agências independentes da Índia pretendem marcar presença no festival, porém com delegações mais enxutas, cortes de custos e uma análise mais criteriosa sobre retorno financeiro e estratégico da participação.

Aalap Desai, cofundador e CCO da tgthr, afirmou que a agência chegou a cogitar ficar fora da edição deste ano. Segundo ele, o aumento nos custos de viagem e inscrições tornou a conta mais difícil de justificar dentro do atual cenário econômico.

Já Abhik Santara, fundador e CEO da ^atom network, ampliou a discussão ao relacionar o momento do festival às transformações do próprio mercado publicitário. Para o executivo, incertezas econômicas, reestruturações de holdings e pressão crescente sobre rentabilidade estão levando marcas e agências a reavaliarem o real retorno sobre o investimento em premiações internacionais.

A mudança não acontece por perda de relevância do festival, mas porque os recursos destinados a inscrições, passagens e credenciais passaram a disputar espaço com outras prioridades consideradas mais urgentes — como expansão de equipes, capacitação e investimento em inteligência artificial.

Brasil vive a mesma discussão

O mercado brasileiro já sente esse movimento há alguns anos. Em 2024, o Brasil investiu cerca de R$ 12,9 milhões apenas em inscrições no Cannes Lions, segundo levantamento do Meio & Mensagem. Foram mais de 2 mil trabalhos inscritos, com custo médio de aproximadamente R$ 6 mil por peça, sem considerar produção de videocases, ações de PR e despesas de viagem.

Além disso, o credenciamento oficial do festival pode ultrapassar € 10 mil por participante.

Hoje, grande parte desse investimento vem sendo sustentada pelas plataformas digitais. Empresas como Google, Meta, TikTok e Spotify seguem ampliando presença em Cannes com ativações milionárias na orla da cidade francesa.

Enquanto isso, agências tradicionais — inclusive grandes redes — vêm reduzindo investimentos. Para agências independentes especializadas em brand experience, o desafio sempre foi maior, mas agora a análise sobre custo-benefício se tornou ainda mais rigorosa.

Brand experience ganha Cannes fora do Palais

Durante participação no podcast “Na Escuta”, Marcelo Lenhard, fundador e CEO da Hands.ag, analisou como o festival vem se transformando a partir das ativações espalhadas pela cidade.

Segundo ele, hotéis, restaurantes e espaços da orla passaram a funcionar como extensões do festival, recebendo experiências imersivas promovidas por marcas globais. Para Lenhard, parte mais relevante de Cannes hoje acontece fora das premiações oficiais.

Ele também apontou uma dificuldade recorrente enfrentada por agências independentes brasileiras de brand experience: a avaliação de projetos locais por júris internacionais que nem sempre compreendem contexto cultural, regionalismos ou relevância das marcas envolvidas.

Na visão do executivo, isso cria uma barreira estrutural para cases de brand experience brasileiros, frequentemente impactando o reconhecimento de projetos com forte resultado de negócio, mas menor “legibilidade” para jurados estrangeiros.

Mais resultado de negócio, menos obsessão por troféu

O movimento observado entre agências independentes indianas e brasileiras aponta para uma mudança de mentalidade no mercado: a substituição gradual da lógica do troféu pela lógica da efetividade.

Ganhar um Leão ainda gera reputação, PR e visibilidade internacional. Mas, para muitas agências, especialmente as independentes, comprovar impacto real de negócio passou a ter peso equivalente — ou até maior — do que a conquista de uma premiação.

Indicadores como geração de leads, aumento de consideração de marca, crescimento de vendas e impacto territorial das ativações começam a ganhar protagonismo nas conversas estratégicas do setor.

Ao mesmo tempo, cresce o fenômeno da chamada “pipoca”: profissionais que viajam para Cannes mais interessados nas ativações paralelas e oportunidades de networking fora do Palais do que propriamente na programação oficial do festival.

O que esse movimento sinaliza para o mercado

O Cannes Lions segue consolidado como principal palco global da criatividade. O que está mudando é a forma como diferentes players enxergam o retorno desse investimento.

Para holdings e plataformas globais, Cannes continua sendo ferramenta estratégica de posicionamento e relacionamento. Já para agências independentes de brand experience, a pergunta passa a ser mais objetiva: o festival ainda é o principal caminho para validar relevância criativa — ou os dados de efetividade podem construir uma narrativa mais poderosa?

O fato de essa discussão estar acontecendo de forma cada vez mais aberta, da Índia ao Brasil, indica um amadurecimento importante do mercado sobre o verdadeiro valor de um Leão em um cenário de pressão financeira, transformação tecnológica e busca por resultados tangíveis.

Fotos: Getty Images