O fim de uma era? CBS e IBS mudam definitivamente a indústria do live marketing

Matéria exclusiva publicada pelo Promoview mostra que a reforma tributária poderá provocar uma das maiores mudanças estruturais já enfrentadas pelas agências de live marketing. Muito além da substituição de impostos pelo novo modelo formado pela CBS e pelo IBS, a mudança exigirá uma revisão na forma como as empresas precificam projetos, administram contratos, escolhem fornecedores e gerenciam seus resultados.

Confira a matéria e entenda o que muda.

Durante anos, o diferencial competitivo do setor esteve concentrado na criatividade, na capacidade de execução e na velocidade de entrega. Agora, a inteligência financeira passa a ocupar um papel igualmente estratégico.

A nova lógica tributária valoriza empresas com maior controle sobre seus processos, governança, compliance e gestão de dados. O regime tributário dos fornecedores também passa a influenciar diretamente a competitividade das agências, tornando a cadeia produtiva ainda mais estratégica.

E a mudança deve ser significativa para os cofres do governo. Só em 2026, segundo o Anuário Brasileiro de Brand Experience, publicado pelo Somos Co., a receita com as atividades de experiência com marcas movimentaram 120 bilhões de reais.

Preocupados com esse cenário na área tributária, empresários do setor estabeleceram critérios e desenvolveram o Ranking Live Marketing, com o objetivo de organizar informações e dar visibilidade as melhores práticas para orientar as marcas na contração das agências. Um dos critérios é a transparência e os procedimentos dentro da lei na área tributária.

O tema, porém, não é novo para o setor. Há quase duas décadas, em uma movimento coordenado, as agências de live marketing lideram uma mobilização para corrigir distorções tributárias que resultavam na incidência de impostos sobre valores destinados ao pagamento de fornecedores. Essa atuação incluiu ações judiciais, propostas de alteração da legislação e pareceres jurídicos que ajudaram a consolidar o entendimento de que a tributação deve incidir apenas sobre a remuneração efetiva das agências.

Um dos pontos que começa a entrar no radar do mercado é o BV (Bônus de Volume). O aumento da transparência, do cruzamento eletrônico de informações fiscais e das exigências de compliance pode reduzir esse tipo de remuneração indireta ou, no mínimo, exigir regras muito mais claras para sua contratação e contabilização.

Analistas avaliam outra possivel mudança nas relações: o cliente contratar diretamente os serviços e remunerar as agências pela gestão e aplicação da criativdade nos processos. Quem ganha relevância com tudo isso são os escritórios de planejamento tributário já que muitas alternativas terão que ser avaliadas para escolha do regime. 

Mais do que mudar a forma de pagar impostos, a reforma tributária acelera a profissionalização do setor e inaugura uma nova fase para toda a indústria de brand experience.