O atual cenário da comunicação no Brasil e no mundo é cada vez mais caótico, sedutor e alucinante. Dessa forma, como uma resposta à esse fenômeno, ações mercadológicas que provoquem sensações para a retenção da mensagem têm sido cada vez mais frequentes. Por outro lado, a atenção e a memória do público são cada vez menores e, assim, o tão sonhado engajamento distancia-se das marcas. Os especialistas em marketing têm apostado na integração destas ações, com presença em todos os canais. Assim, o intuito é fazer com que estas iniciativas tenham o resultado esperado.
Este movimento provocou um aumento significativos das verbas direcionadas às ações de interação direta com o público. São necessárias operações complexas que envolvem a tecnologia digital, para atrair através da internet, e a logística territorial, no caso das ações de campo e eventos.
Além disso, os investimentos vão além das ações criativas que chegam ao consumidor. Um bom exemplo é a utilização da IA para mapear a jornada do shopper e do CX individualizado e adaptável para a tão sonhada retenção de longo prazo.
A pesquisa apresentada no Anuário Brasileiro de Live Marketing demonstra que o volume de investimentos nesse segmento cresceu próximo dos 200% após a pandemia em relação a 2019, último ano em que a atividade foi plena.
Mas existem dúvidas sobre a efetividade destas campanhas.
Uma delas é sobre as diferenças entre as estratégias interligadas que visam proporcionar “experiências”. Dessa forma, Live marketing, brand experience e ativação de marca – precedidas pelo uso de dados em larga escala – são nomes para o mesmo tipo de ação?
O estudo apresentado a seguir mostra quais são as diferenças sutis nas abordagens que envolvem operações desta natureza. Por fim, ele apresenta uma reflexão sobre o indivíduo frente a experiência e o significado disso.
Quais as diferenças entre as técnicas em busca da experiência memorável ?
Live marketing
Esse formato se desenrola em eventos corporativos presenciais. São eles; as convenções de vendas – aonde o erro é inaceitável graças à presença simultânea da platéia – e eventualmente em ambientes de feiras. Assim, o seu propósito é engajar os consumidores por meio de interações presenciais em tempo real. Além disso, o objetivo principal do live marketing é criar momentos memoráveis e envolventes ao estabelecer conexão emocional com o público. De forma geral, as ações de live marketing dirigem-se aos stakeholders de modo que a corporação influencie suas percepções e comportamentos de acordo com os objetivos estratégicos da empresa.
Ativação de marca
A ativação de marca, também conhecida como brand activation em inglês, refere-se ao processo de criação e implementação de estratégias e táticas específicas para aumentar o reconhecimento e o envolvimento dos consumidores com uma marca. Seu principal objetivo é também estabelecer conexão emocional e incentivar uma ação, como a aquisição de produtos ou serviços, por exemplo.
No mundo do marketing, criar uma ativação de marca memorável é quase como encontrar ouro. Mas o que caracteriza uma ativação de marca memorável? Bom, seria aquela que faz sucesso no dia, que viraliza e que apresenta resultados fantásticos durante uma semana? Ou é aquela que cria uma experiência que ressoa profundamente, marcada por um difícil esquecimento pelo público? No atual mercado extremamente competitivo, onde tudo já foi inventado e, portanto, nada é novidade, ainda é possível fazer uma boa ativação de marca?
Brand Experience
As ações de brand experience direcionam-se ao consumidor final ou shopper. Além disso, abrangem um conceito mais amplo e de longo prazo no relacionamento entre marca e pessoa. Usamos aqui o termo “pessoa” porque, independentemente da nomenclatura técnica, as ações sempre terão pessoas no centro de tudo. Isso engloba então todas as vivências que elas têm com a marca ao longo do tempo, contemplando pontos de contato tanto online quanto offline. Assim, sites, redes sociais, lojas físicas, embalagens de produtos, publicidade e atendimento ao cliente são bons exemplos. Ações de brand experience buscam criar uma impressão consistente e positiva da marca ao longo de todas as interações junto às pessoas. Dessa forma o intuito é construir, além de uma conexão emocional, fidelidade à marca.
Quais são os pontos de atenção no planejamento destas ações?
Objetivos Definidos:
O processo começa com a definição de objetivos claros e mensuráveis. Por exemplo: o aumento das vendas, a geração de leads, a expansão da base de clientes ou a melhoria do reconhecimento da marca.
Consistência de Marca:
Cada estratégia é única e depende da personalidade do produto ou serviço a ser trabalhado. Dessa forma, é importante garantir uma mensagem coesa alinhada aos valores e a identidade da marca.
Estratégias Personalizadas para engajamento:
Para envolver as pessoas de maneira significativa as estratégias devem ser adaptáveis e modulares às necessidades e ao público-alvo da marca. Assim, podem incluir intervenções ao vivo, promoções de rua e experiências sensoriais. É importantes, no entanto, que as ações estejam acompanhadas da amplificação que as redes sociais e os diferentes canais da mídia tradicional trazem.
Mensuração de Resultados:
O resultado da eficácia destas ações requer abordagens complexas. O desafio consiste então no molde dos indicadores-chave de desempenho (KPIs), permitindo que as marcas avaliem o impacto de suas estratégias e façam ajustes conforme necessário.
Que motivos o transformaram em uma tendência bem-vista?
Consumidor como centro da estratégia
O comprador é o alvo das estratégia de experience. Dessa forma, o objetivo é que ele estabeleça:
- relação positiva com a marca;
- maior interação entre empresa e cliente;
- uma experiência agradável;
- maior engajamento por parte do consumidor.
Evolução do marketing promocional
Ações de experience geram experiência sensorial, indo além de uma estratégia meramente promocional. Uma campanha com anúncio, cupom ou oferta ajuda a atrair o cliente. Todavia, uma ação em que ele pode testar o produto tende a criar maior apelo.
Por exemplo, a empresa alimentícia que anuncia um novo item por meio de uma oferta está praticando o marketing promocional. Mas, quando coloca um espaço temático dentro do Lollapalooza e permite a entrada dos consumidores dentro do espaço que é o universo da marca ela está aplicando técnicas de experience infalíveis. Para tanto, é necessário que a estrutura da ação seja bem-pensada, com apresentação do item e interação de cliente, além de um ambiente projetado para isso.
Apelo sensorial
Como visto, o apelo sensorial é um aspecto principal da estratégia. É preciso atrair e reter a atenção da pessoa para o produto ou serviço da empresa. Dessa forma, é essencial adotar um mecanismo que gere impacto positivo em seus sentidos.
Inovação e aproveitamento de novas tecnologias
É essencial ter criatividade para pensar em uma forma diferente de interação com o público. Isso pode acontecer através de uma nova tecnologia. A Melissa encheu os vagões dos trens da CPTM com o aroma típico das suas sandálias, por exemplo.
Já no ramo imobiliário, a Quartus desenvolveu um sistema em que o cliente usa óculos de realidade virtual para “passear” pelo modelo 3D de um apartamento. Assim, é possível visualizar a decoração. Além disso, as sensações de calor do forno da cozinha, um odor específico e até o vendo que passa pela janela podem ser sentidos. Tudo isso porque a sala real, por onde se transita, conta com dispositivos que liberam calor e cheiro e um ventilador para a simulação de brisa.
Conclusão
Até aqui, compreendemos que o live marketing é mais específico e se concentra em experiências presenciais e interativas para públicos específicos, especialmente em ambiente corporativo. Além disso, é frequentemente associada à eventos temporários e restritos.
Enquanto o brand experience é uma abordagem mais ampla que contempla todas as interações do consumidor com a marca ao longo do tempo. Dentre as diversas táticas que buscam proporcionar experiências, destacam-se as ativações, explicadas anteriormente.
De qualquer forma, tanto o live marketing quanto o brand experience são cruciais para a construção e o fortalecimento das marcas. Isso porque, no fim das contas, o objetivo de todas as técnicas aqui apresentadas é o mesmo: oferecer experiências diferenciadas e marcantes.
E de que forma oferecer esse tipo de experiência? A resposta é curta: com autenticidade. Dessa forma, alinham-se com os valores, a missão e a identidade da marca, estabelecendo uma ligação genuína, sendo percetível e apreciada pelo público. A beleza está na qualidade da execução, que deve ser envolvente e suave. Assim, a sensação é que durante o período mágico da experiência, a marca está no controle e o sucesso depende de um contato intenso, mas sem fricção.
Uma boa campanha no âmbito de comunicação direta com o consumidor – conhecida entre os profissionais da área pelo jargão “olho no olho” – busca causar emoções poderosas. Seja alegria, surpresa, nostalgia ou inspiração… O importante é fomentar sentimentos que, teoricamente, devem deixar uma lembrança duradoura.
Nesse sentido, grande desafio é criar algo novo, que se destaque da multidão. Inovar e arriscar pode ser o caminho para oferecer algo diferente e impactante, que incentive os clientes a serem participantes ativos em vez de apenas observadores passivos.
O impacto aumenta se contarem uma história ou tiverem uma narrativa com a qual o público se identifique, já que deixa um significado ou um sentido de propósito.
E por que é que tem de ser impactante? Por que as pessoas são atualmente bombardeadas com centenas de estímulos diariamente se apenas vão conseguir reter aquele que for diferente?
Inscreva-se na nossa newsletter
# instagram em tempo real
Mais Lidos
