Em meados de 2020/2021 surgiu uma nova onda tecnológica: as marcas no Metaverso.

Texto por Sara Letícia Corrêa

Essa tendência foi acelerada pela pandemia, que trouxe os olhos do público, cada vez mais, para o mundo digital. De carona, as marcas que buscavam se aproximar dos seus clientes começaram a criar experiências no Metaverso.

Nesta matéria, trouxemos diferentes e sinceros pontos de vista sobre a tecnologia. Além de como são definidas e planejadas as ações inovadoras que envolvem não só o Metaverso, mas todas as ideias que utilizam ferramentas mais tecnológicas e que surgem diariamente.

Visões de quem estuda sobre esse “terreno digital”, de uma marca que investe nas experiências virtuais e de um agência que cria essas ativações.

Mas você lembra qual o conceito de Metaverso? Vamos refrescar sua memória…

O que é o Metaverso e qual seu impacto nas experiências de marcas?

O Metaverso pode ser definido como um espaço virtual compartilhado, em que pessoas interagem, criam, exploram e realizam atividades diversas por meio de avatares digitais.

Ao contrário do mundo físico, no Metaverso, as barreiras geográficas e as limitações da realidade são suprimidas. Isso proporciona então uma imersão profunda em ambientes virtuais criados em plataformas tecnológicas avançadas.

Grandes empresas de tecnologia têm investido maciçamente nessa tendência, desenvolvendo ambientes virtuais cada vez mais complexos e envolventes. É aqui que as marcas entram.

Para as marcas, o Metaverso abre um leque de possibilidades emocionantes. Com a presença nesse novo ecossistema digital, as empresas podem estabelecer conexões mais autênticas e emocionais com seu público-alvo.

Por meio de eventos virtuais, ativações de marca e experiências interativas, elas alcançam uma maior percepção de valor por parte dos consumidores.

Estudo da Nielsen

Prova disso foi o estudo realizado pela agência de pesquisa de mercado, Nielsen, que revelou que marcas que adotaram estratégias no Metaverso experimentaram um aumento médio de 40% nas taxas de engajamento com o público.

Apesar de tudo isso, há quem acredite que o “hype” da tecnologia está em baixa e que “ninguém mais fala” sobre ela. Será mesmo?

Para Henrique Guerra, Co founder da agência The Public House, especializada em espaços, arquitetura e cenografias para eventos presenciais e virtuais, parece que sim.

“Houve sem dúvida uma redução drástica na demanda pós pandemia. Nossa percepção é a de que a maior parte do mercado de live marketing recorreu a essa solução naquele período pela falta de outras opções viáveis”.

Para Guerra, existem 2 grandes motivos para essa queda de interesse e presença das marcas no Metaverso.

O primeiro é de que há um senso relativamente comum de que ações digitais teriam menos apelo aos nossos sentidos do que a experiência física proporciona. Ou seja, menos engajamento, menos impacto e menos memória.

Em seguida vem uma certa resistência do público pela falta de costume com a interface virtual e a falta de recursos como computadores e celulares capazes de processar as dinâmicas de forma fluida dentro de um espaço como do Metaverso.

Talvez a tecnologia também não tenha aparecido em um bom momento. Afinal, após o longo período de quarentena, as pessoas imploraram pela retomada total dos eventos físicos de forma geral, mas principalmente no mercado corporativo e de brand experience.

SSSS

SOu seja, tudo que remetesse a experiências que não envolvessem a troca humana iria, cedo ou tarde, acabar sendo deixado de lado neste retorno ao presencial.

Henrique ainda nos mostra um gráfico interessante que justifica ainda melhor a sua opinião.

“Assim como toda tecnologia emergente, o Metaverso segue um gráfico básico que sempre inclui um pico pelo “hype”. Isso acontece pois muitas marcas estão “na caça ao tesouro”  e entram nessa disputa apenas para dizer que estão atualizados, às vezes sem saber bem o que fazer com aquilo. Depois disso, mergulham em uma queda cuja retomada só irá acontecer com a maturidade de todo o ecossistema.”

Ele ainda compartilhou um gráfico de 2022, que mostra o quanto ainda estamos longe dessa maturidade e uso massivo da tecnologia.

Mesmo neste cenário, Henrique se mantém otimista e diz que a The Public House acredita que chegaremos neste momento de virada de chave para o amadurecimento do Metaverso no cotidiano das pessoas.

Quando perguntamos: Como você avalia o atual estágio do Metaverso em relação ao “pós-hype” e como as marcas estão se adaptando a essa nova fase?

AAAAA

Felipe Morais (foto), que é sócio-diretor da FM CONSULTORIA e Coautor do livro “Metaverso. O que é, como entrar e por que explorar um universo que já fatura bilhões”, deu a seguinte opinião:

“Se pararmos para pensar, o assunto entrou na pauta do mercado há menos de 2 anos. Algumas empresas que tem no seu DNA a inovação como Coca-Cola e O Boticário, surfaram na onda, logo no começo, com bons resultados. O que houve é que a Inteligência Artificial com o ChatGPT mudou o foco da mídia, deixando o Metaverso de lado, mas o que alguns já perceberam é que ambas tecnologias são complementares.”

HHHH

Ele ainda afirma que existem muitos profissionais no meio digital que ainda apostam apenas em redes sociais, por exemplo, não dando o valor real de inovações como o Metaverso, e que não é porque o assunto não está entre os trend topics do “X” (leia-se Twitter) que deve-se desistir de estratégias por lá.

“Eu prefiro ver os relatórios do Gartner, a maior empresa de estudos de tecnologia do mundo, que aponta para “O Gartner define Metaverso como “o próximo nível de interação nos mundos virtual e físico”. As tecnologias neste contexto permitem que as pessoas repliquem ou aprimorem suas atividades, transportando-as ou estendendo-as para um mundo virtual ou transformando o físico.”, diz Felipe, complementando a afirmação de Henrique Guerra.

Podemos então concluir, a partir dessas perspectivas, que essa tecnologia serviu muito bem para um determinado período, mas que com sua queda já esperada ela continua em uma fase de amadurecimento.

Descartá-la é uma opção?! Não. Mas é preciso estar de olho no mercado e entender se a sua estratégia casa bem com essa iniciativa, afinal ela pode ser sim um diferencial quando bem usada.

O que uma marca como a Nestlé considera mais importante ao escolher o tipo de tecnologia para suas ativações?

Seja no Metaverso ou qualquer outro tipo de ferramenta inovadora, é importante ter um objetivo e guiá-lo com os propósitos da marca.

Conversamos com  Daniela Marques, Gerente Executiva de Marketing Digital da marca Nestlé, para entendermos um pouco desse processo.

“Contamos muito com a nossa área de Business Transformation no processo de criação e concretização. A partir do momento que pensamos em uma nova tecnologia, olhamos para dentro de casa e entendemos qual marca pode encabeçar essa transformação. Foi o que aconteceu recentemente com o lançamento da coleção de NFTs (Non-Fungible Token ou Token Não-Fungível em português) que resgata os cards nostálgicos da marca de chocolates Surpresa, da Nestlé, para apoiar a SOS Mata Atlântica.”

“Outro exemplo é o lançamento em maio deste ano do primeiro livro de receitas protagonizado pela Moça Digital. Por meio de um prompt complexo e relacional, desenhado especialmente para o ChatGPT, a ferramenta mimetizou o tom de voz da personagem virtual da marca e desenvolveu dez receitas exclusivas e com um olhar regional para compor o livro com o direcionamento dos culinaristas de Receitas Nestlé. O livro Doçuras da Moça tem acesso gratuito e está disponível neste link.”

Aproximar-se com o público jovem

Daniela exemplifica com essas duas ações o compromisso da marca em estar atual e se aproximar do público mais jovem.

Ela ainda nos falou que um dos desafios da Moça, que está na memória nostálgica das famílias brasileiras, era acompanhar o rejuvenescimento do consumidor, acessar públicos diferentes e atrair mais a atenção das pessoas criando uma reconexão.

Ou seja, o foco da ação são as pessoas e essa é a premissa fundamental para qualquer ação, dentro e fora do mundo virtual. Criadores de experiências devem criar memórias afetivas, envolver seu público e a partir daí fazer suas escolhas.

“Na Nestlé, todo produto digital parte de um olhar central para o consumidor ou cliente. Temos um time de product design investigando todas as necessidades e dores dos clientes e que mapeia todas as oportunidades para que empresa possa ajudá-los de forma estratégica, oferecendo um serviço ou plataforma que os auxilie em sua jornada.”, finaliza Daniela.

É possível medir os resultados das ações realizadas nesse mundo virtual?

Segundo Felipe Morais as notícias são promissoras nesse quesito, afinal é aí que “aperta o calo” das marcas. Como investir sem saber que tipo de retorno terá?

“O fato é que tudo o que é digital é 100% mensurável, aliás, esse é um dos medos dos gestores em investir no online, pois as suas ideias precisam dar resultados. O lado bom é que o mercado entendeu que para ter performance/vendas é preciso ter marca, por isso, as ações de branding estão crescendo muito nos últimos anos.”

O Metaverso ainda é uma área em evolução, e a mensuração de resultados pode variar de acordo com a plataforma utilizada e os objetivos específicos da ação de marca.

Mas o que se busca com as ações dentro desse universo digital continua sendo KPI’s como engajamento, aquisição de novos clientes, brand awareness e percepção, vendas e conversões, entre outros.

Henrique Guerra conclui esse pensamento:

“Cada ação criada para o metaverso deve incluir no seu planejamento o seu acompanhamento de desempenho e um processo contínuo de melhorias. Existem ferramentas específicas para cada tipo de ação e meta. Todas são “always beta” e cada dia mais assertivas. O mundo descentralizado será o mundo das Multiversal Brands, marcas que vão acompanhar seus públicos em todos os seus momentos e a passagem pelo metaverso será um deles. Esse trecho da jornada será garantidamente bem interativo, engajado, imersivo e bem mensurável.”

Quais habilidades e competências os profissionais de live marketing e criação precisam desenvolver para se destacarem nesse novo ambiente do Metaverso?

Bom, se após essas análises você considerar positiva investir e se aprofundar no mundo virtual, essas são as principais habilidades para serem desenvolvidas pelos profissionais da nossa área:

1 – Conhecimento tecnológico

É essencial que os profissionais estejam familiarizados com as tecnologias utilizadas no Metaverso. Como por exemplo a realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR), plataformas de jogos e ambientes virtuais. Isso os ajudará a entender o potencial dessas ferramentas para criar experiências imersivas e envolventes.

2 – Storytelling virtual

Contar histórias de forma envolvente é uma habilidade importante em qualquer ambiente de marketing e brand experience, e no Metaverso não é diferente. Os profissionais precisam ser capazes de criar narrativas que se encaixem na experiência virtual e ressoem com o público.

3 – Conhecimento do público-alvo

Os profissionais precisam conhecer as preferências, comportamentos e expectativas do público virtual. Isso visando criar experiências impactantes, levando sempre em consideração a aderência e se perguntando se aquela ação realmente faz sentido para quem consome seu produto.

Além dessas dicas, Felipe Morais diz:

“Profissionais de live marketing pensem em branding e inovação, estejam sempre muito antenados com o que ocorre no mundo, não apenas na semana de Cannes, estudem, pesquisem e entendam o que está sendo feito. Somadas essas forças, o mercado tem a ganhar, mas lembrando, que é preciso muito planejamento para entrar no Metaverso.”

Para as marcas e os criadores de experiência, o desafio é a adaptabilidade e conseguir acompanhar todas essas mudanças de forma estratégica, inteligente e criativa.

Mas convenhamos, para o nosso mercado esse já é um desafio bem conhecido, não é mesmo?! ?

Mergulhe no mundo de brand experience: ouça o podcast “Na Escuta?”

Com o podcast “Na Escuta?”, atualize-se semanalmente com as notícias, tendências, boas práticas de mercado, estudos e muito mais. Se você é apaixonado(a) por experiências, live marketing e todo este universo assim como nós, este é o seu lugar!

Texto por Sara Letícia Corrêa