DM9 lança Manual de Ética para uso da inteligência artificial na publicidade

A DM9 anunciou o lançamento do Manual de Diretrizes para o Uso Ético e Responsável da Inteligência Artificial, um manual de ética que define princípios e boas práticas para orientar o emprego da tecnologia em suas atividades criativas, estratégicas e operacionais.

Elaborado com a consultoria do advogado e especialista em tecnologia Ronaldo Lemos, o material reforça o compromisso da agência com uma comunicação que alie inovação, ética e responsabilidade. O movimento surge após as polêmicas que a DM9 se envolveu pelo uso indevido de Inteligência Artificial no Cannes Lions 2025.

Na época, a organização do Cannes Lions revogou o Grand Prix concedido à campanha “Efficient Way to Pay”, criada pela DM9 para a Consul, na categoria Creative Data Lions. A medida foi tomada após a constatação de que o vídeo enviado para avaliação do júri continha imagens e cenas geradas por inteligência artificial, apresentadas como se fossem registros reais dos resultados da ação.

Em meio à repercussão do caso, a DM9 comunicou que, após uma auditoria interna, optou por retirar voluntariamente outras duas campanhas inscritas no festival: “Plastic Blood”, desenvolvida para a OKA Biotech, e “Death Gold”, para a Urihi Yanomami. Ambas haviam sido premiadas, mas tiveram seus Leões anulados.

Segundo nota oficial, a decisão foi tomada em alinhamento com a recomendação do próprio Cannes Lions, que considerou “a retirada das inscrições a única medida apropriada”, o que também implicou na perda de todos os pontos e reconhecimentos associados à agência.

Antes do cancelamento, “Plastic Blood” havia conquistado 3 Ouros (em Brand Experience & Activation, Design e Print & Publishing), 1 Prata (Design e Industry Craft) e 2 Bronzes (Direct e Outdoor). Já “Death Gold” havia recebido 1 Prata em Print & Publishing e 1 Bronze em Outdoor.

O episódio levou ainda ao afastamento do Chief Creative Officer da DM9, Ícaro Doria, e à promessa de criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, que agora está sendo oficialmente lançado. A Consul também anunciou a rescisão de contrato com a agência poucos dias após o escândalo.

Com a retirada dos prêmios, a DM9 passou de 21 para 9 Leões na edição de 2025 do Cannes Lions, permanecendo apenas com os reconhecimentos obtidos por campanhas do iFood, KFC e MRV.

O próprio Cannes Lions, por sua vez, anunciou novas regras de integridade e governança para as inscrições e premiações, que entrarão em vigor a partir de 2026.

O manual de ética da DM9 busca assegurar que o uso da IA aconteça de forma transparente, supervisionada por humanos e respeitosa à privacidade, seguindo referências internacionais e legislações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o EU AI Act, da União Europeia.

“A nossa expectativa é que esse projeto deixe um legado importante para o mercado publicitário do uso da IA. Isso aquece nosso coração e nos dá uma sensação de que é mais um passo importante, dentre todos os outros que temos dado, para ressignificar a DM9″, revelou Pipo Calazans, CEO da DM9.

O documento cobre todas as etapas do processo publicitário — da coleta de briefing à entrega final — e apresenta ações práticas para evitar riscos como vieses algorítmicos, uso indevido de dados, violações de direitos autorais e falta de rastreabilidade.

Entre as medidas propostas estão a criação de sistemas internos de registro de uso de IA, protocolos de validação ética, padrões de identificação de conteúdos gerados por IA e treinamentos contínuos para as equipes.

Ronaldo Lemos destaca que o texto foi construído em linguagem acessível, para que qualquer profissional possa compreender suas orientações.

“Queremos promover transparência, segurança jurídica e inovação sustentável, assegurando que a IA gere valor sem comprometer direitos”, explica.

A DM9 também instituiu um Comitê de Ética em IA, responsável por supervisionar a aplicação das diretrizes, revisar campanhas, acompanhar possíveis incidentes e atualizar o manual conforme o avanço da tecnologia e da legislação.

Com essa ação, a DM9 reforça seu papel de liderança no debate sobre o uso responsável da inteligência artificial na publicidade, buscando equilibrar criatividade, inovação e ética.

Acesse aqui o manual de ética completo.

Foto: Divulgação