Após escândalo em Cannes, DM9 retira “Plastic Blood“ e perde leão em Brand Experience
Em um desdobramento do escândalo por uso de dados manipulados por I.A., agência retirou "Plastic Blood", criada para a OKA Biotech, que havia ganhado em Brand Activation e "Death Gold", para a Urihi Yanomami
Nove dias após celebrar o Grand Prix na categoria Creative Data com a campanha “Economia Eficiente de Energia” para a Consul, a agência DM9 teve o prêmio cassado pelo Cannes Lions. A decisão, anunciada em 28 de junho, veio após uma investigação que confirmou a presença de informações inconsistentes e manipuladas, incluindo o uso de inteligência artificial para simular eventos e resultados não reais no videocase da peça.
Em um desdobramento do escândalo, a DM9 anunciou que, após uma revisão interna, decidiu retirar outras duas campanhas de sua inscrição no festival: “Plastic Blood“, criada para a OKA Biotech, que havia sido declarado ganhador de Leão de Ouro em Brand Activation e “Death Gold”, para a Urihi Yanomami. Ambas as campanhas também tiveram suas premiações anuladas.
A decisão da DM9 foi consequência da pressão por parte dos organizadores do festival Cannes Lions que sugeriu: ” A única ação apropriada seria retirar a inscrição do Festival” e, consequentemente, todos os prêmios associados, desconsiderando os pontos obtidos pela agência.
Repercussão e perda de outros prêmios
“Plastic Blood” tinha conquistado 3 Ouros (Brand Experience & Activation, Design e Print & Publishing), 1 Prata ( Design e Industry Craft) e 2 Bronzes (Direct e Outdoor), enquanto “Death Gold” havia obtido 1 Prata em Print & Publishing e 1 Bronze em Outdoor.
Imediatamente a divulgação do resultado, especialistas em Brand Experience no Brasil se manifestaram à respeito. Julio Feijó foi o primeiro deles, veja aqui
CCO da DM9 afastado
O caso resultou no afastamento imediato de Icaro Doria, ex-copresidente e Chief Creative Officer (CCO) da DM9, apontado como o responsável direto pelas falhas na produção e envio dos videocases. Em nota, a DM9 pediu desculpas “sem reservas” ao Festival Cannes Lions, aos jurados e à indústria publicitária, e prometeu implementar um Comitê de Ética em Inteligência Artificial para garantir a integridade de futuras campanhas.
Com a cassação e a devolução dos prêmios, a DM9, que inicialmente era a segunda agência brasileira mais premiada no Cannes Lions 2025 com 21 Leões (1 Grand Prix, 5 Ouros, 7 Pratas e 8 Bronzes), agora mantém apenas 9 Leões (2 Ouros, 3 Pratas e 4 Bronzes) conquistados com as campanhas “Recipe for Growth” (iFood), “Prize on the Bone” (KFC) e “Building Futures” (MRV).
Cannes Lions anuncia novas medidas para o futuro
Em resposta ao incidente com a DM9, o Cannes Lions prometeu uma série de mudanças para as próximas edições do festival. Entre as medidas estão:
- Código de Conduta Aprimorado: Todas as organizações participantes deverão assinar um novo código.
- Transparência e IA: Divulgação obrigatória do uso de inteligência artificial no processo de inscrição, com a não divulgação sendo motivo para desqualificação.
- Detecção de Conteúdo: Ferramentas de detecção serão utilizadas para identificar filmes e materiais manipulados.
- Comitê de Revisão: Um comitê dedicado, composto por especialistas em IA, ética e integridade de conteúdo, será formado para a avaliação dos trabalhos.
O festival reafirmou seu compromisso em “celebrar a criatividade real, representativa e responsável”, e destacou que as novas medidas reforçam a busca pelos mais altos padrões de verdade, imparcialidade, transparência e excelência criativa.
Posicionamento da Consul
A Consul, por sua vez, emitiu comunicados reiterando que não tolera “manipulação, uso ou a disseminação de informações falsas” e que está “tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos”. A marca, no entanto, não detalhou quais seriam essas medidas ou como ficará sua relação com a DM9.
O episódio levanta um importante debate sobre a ética na publicidade, o uso responsável da inteligência artificial e a veracidade das informações apresentadas em festivais de criatividade.
Fotos: Divulgação
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