Para comemorar o retorno do OREO Cakesters, a marca decidiu “rebobinar” para meados dos anos 2000. Assim, em 7 de janeiro com uma aquisição lúdica do último Blockbuster, localizado em Bend, Ore. Tratou-se, então, de uma ação de live marketing.
Primeira ação de marketing da Oreo
O anúncio dos lanches macios aconteceu pela primeira vez em 2007, inspirando a ativação nostálgica. A ação incluiu então uma marquise externa de marca conjunta e pôsteres de filmes com tema Cakesters que imitavam gêneros populares. Além disso, contou com amostras grátis em embalagens inspiradas em VHS retrô.
O produto foi descontinuado em 2012. A paixão contínua de fãs dedmaicados, no entanto, motivou a marca Nabisco a trazer os lanches de volta. Dessa forma, o retorno às prateleiras aconteceu após um hiato de 10 anos.
“Nostalgia tem tudo a ver com se conectar com memórias positivas do passado”, disse Justin Parnell , vice-presidente de marketing da OREO. “Isso cria uma sensação reconfortante para os consumidores e provou ser uma estratégia de marketing eficaz, especialmente quando direcionada aos millennials e à geração Z – agora refletindo sobre sua adolescência. Com essa aquisição, aproveitamos a sensação familiar de ir ao seu Blockbuster local em uma sexta-feira para pegar o mais recente VHS ou DVD, e levamos a nostalgia a um nível surpreendente para os frequentadores da loja com a adição de um lanche favorito cult dos pequenos : OREO Cakesters.”
Marketing e nostalgia
Embora o conceito de marketing de nostalgia não seja novo, faz sentido que durante esse período tumultuado – uma pandemia global – as marcas queiram criar uma sensação de conforto e boas vibrações para seus consumidores. Estabelecer uma associação positiva com seus consumidores significa que eles estão mais propensos a comprar o produto novamente.
“Agora, mais do que nunca, os consumidores anseiam pelo conforto e estabilidade que o marketing de nostalgia oferece, oferecendo às marcas a oportunidade de revigorar memórias que moldam a vida enquanto introduzem novos produtos ou reforçam a percepção da marca por meio de conexões emocionais positivas”, explicou Brian Vaughan , diretor executivo de criação e sócio da agência de marketing e comunicação criativa Shadow .
A agência bicoastal recentemente empregou essa estratégia para apresentar as novas coleções Electric Mood da elf Cosmetics, que apresentam marcas chamativas emblemáticas do início dos anos 90, por meio de lançamentos de produtos nas casas de editores de beleza de Nova York com um conversível da marca chamado “MOOD-mobile. ” Também fez um pit stop na Times Square onde os consumidores puderam receber os produtos. “Adoramos aproveitar as oportunidades de nostalgia quando o momento parece certo, e há sinergia com o que estamos ativando”, disse Jamie D’Attoma , vice-presidente executivo e sócio da Shadow.
Outros exemplos desse marketing
No início de 2021, a Pizza Hut fez uma parceria com a PAC-MAN. Assim, lançaram uma caixa de edição limitada e um jogo de realidade aumentada (AR). O intuito era de as pessoas reviverem a clássica experiência de jantar da Pizza Hut no conforto e segurança de suas próprias casas. Além disso, impressão do jogo AR foi diretamente na embalagem, permitindo que os fãs jogassem usando seus smartphones.
Um porta-voz da Pizza Hut explicou que a campanha “Newstalgia” da marca “nasceu de ouvir nossos clientes. Além disso, celebrar todas as coisas com as quais eles associam e mais amam na marca – sejam as lâmpadas Tiffany, jogos de arcade, os copos vermelhos, a toalha de mesa xadrez vermelha ou nossas pizzas icônicas. Nesse sentido, fundiu-se essas ações atemporais com inovações modernas, como visto na parceria com o PAC-MAN e a caixa AR de edição limitada. Funciona bem então porque ouvimos o que os clientes estavam pedindo e entregamos a eles.”
Incluir referências nostálgicas ao passado pode parecer uma estratégia infalível. No entanto, os profissionais de marketing de marca precisam introduzir um toque moderno. Dessa forma, as experiências e ativações não parecem obsoletas.
Não é cópia
“Muitas vezes, com o marketing de nostalgia, não estamos copiando inteiramente algo do passado, mas usando a referência para criar algo que surge como novo”, disse Vaughan. “É uma maneira única de contar histórias e criar combinando referências ou criando algo a partir de duas coisas que talvez você não pensaria em juntar…. Nós, como todos, estamos criando mais conteúdo do que nunca graças à evolução contínua da internet: conteúdo de campanha, conteúdo social pessoal, arte e muito mais. À medida que a criação de conteúdo acelerou à velocidade da luz, o grau em que usamos referências passadas para criar algo que é ‘novo’ aumentou significativamente.”
Criar com o passado e com o presente
D’Attoma enfatizou esse ponto, acrescentando que os profissionais de eventos precisam evitar recriar a referência exatamente e, em vez disso, criar algo que pareça novo. “Como você pode usar o talento do criador/influenciador para reinterpretar ou dar um giro em uma tendência de estilo? De que maneira podemos remixar uma amostra de música dos anos 90 para servir de pano de fundo para uma experiência? Como seria ressuscitar uma assombração dos anos 90 anteriormente fechada , mas experimentá-la com a tecnologia e as mídias sociais de hoje?” ele perguntou.
“O programa BOOK IT! na verdade nunca desapareceu e tem sido um item básico da Pizza Hut desde sua estréia em 1984. Como marca, foi tomada a decisão de que precisávamos comercializá-lo mais. Isso porque muitos fãs estavam por trás do equívoco de que era acabou”, explicou o porta-voz da marca.
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