O atual cenário da comunicação no Brasil e no mundo é cada vez mais caótico, sedutor e alucinante e o live marketing se tornou uma excelente ferramenta para ativação de marca.
Por conta destas sensações, o tempo de retenção é cada vez menor e o tão sonhado engajamento fica mais distante para as marcas.
Para concretizá-lo são necessárias operações complexas envolvendo a tecnologia digital para atrair na internet e de logística territorial para as ações de campo e eventos.
Somente a integração destas ações, com presença em todos os canais podem fazer com que uma ação tenha o resultado efetivamente esperado.
Pelo menos um ponto é consenso entre os especialistas: É preciso participar da vida dos consumidores de uma maneira marcante, gerando experiências inesquecíveis e inusitadas. E isso precisa ir muito além da mídia convencional.
Neste contexto, o live marketing para ativação de marca é uma das melhores opções quando o assunto é se aproximar do público-alvo.
Júlio Feijó Neto, fundador do portal Promoview e um dos autores do conceito live marketing (Foto: Divulgação).
Live marketing
“Uma expressão como “abaixo da linha” não pode ser boa para quem está nela, seja qual for a circunstância.”, afirma Júlio Feijó Neto, fundador do site Promoview e um dos autores do conceito, publicado na página 23 do Anuário Brasileiro de Marketing Promocional de 2013 .
“A expressão em inglês, bellow the line, por muitos anos foi a alcunha que reunia uma série de iniciativas que iam de ações promocionais a eventos, passando por ativações e ações de ponto de venda. Daí criamos o termo live marketing.”, explica Julio.
De fato, após a terrível, inesperada e devastadora crise sanitária dos anos 20, todo mundo começou a ouvir falar cada vez mais das famosas lives que aconteciam aqui e ali.
No caso, eram as videoconferências operadas entre empresas e especialistas, como modo de continuar perto do público.
Como se tratava de uma crise sanitária, que impedia muitas pessoas de frequentarem estabelecimentos que iam desde cinema e teatro até empresa de cortinas sob medida, que também é um serviço presencial.
A ideia era clara, não se afastar muito do seu público, tentando compensar o distanciamento com um recurso digital que pudesse aproximar a todos.
No fundo, isso restaura um pouco o conceito mais antigo de live marketing mas não o limita.
Ativação de marca com live marketing
Feijó explica as origens desta disciplina da comunicação e do marketing:
“As atividades do live marketing são baseadas em ações vivas, sem segunda chance para fazê-las ou a publicação de erratas, tipo: “Desculpem o som do show de ontem na praia ter falhado, o que impossibilitou o público de ouvir todas as canções da banda e o jingle do patrocinador. Para compensar, daremos um CD de presente pra quem foi…exemplifica o especialista.”
“Infelizmente, no nosso mercado errou, ou conserta na hora, ou… O cliente não dá a segunda chance para fazer novamente.” completa Julio Feijó.
“Quando dá certo medimos o resultado pela quantidade de arrepios, sorrisos e lágrimas que conseguimos provocar. Quando isso acontece, estamos falando de uma disciplina sem replay, que se inspira no ao vivo, naquilo que é para ser vivido uma única vez – feito para aproximar pessoas e marcas.”
Julio Feijó relembra as origens da atividade como a fila de amostra grátis que era muito comum ver nos hipermercados, quando as marcas buscavam o cliente final ou mesmo no setor B2B, como uma empresa de brindes personalizados que monta um estande em uma feira.
“Nos dois casos, o que temos é um desdobramento do live marketing mas que não foge do seu princípio que é o de uma experiência que ocorre presencialmente, em vez de ser uma comunicação escrita ou audiovisual que prescinde de pessoas concretas tentando fazer a abordagem direta do público-alvo.”
Naturalmente, a abordagem direta e operada por um representante sempre foi algo mais impactante e que traz um efeito bem mais assertivo e mais duradouro.
Neste caso, a live de videoconferência é o extremo oposto da estratégia antiga mas que tem suas vantagens já que na live de internet é possível o público interagir de maneira customizada.
Portanto, o representante da marca se torna acessível a qualquer um, e isso desperta a magia e o melhor: É acessível e pode auxiliar empresas e marcas de qualquer segmento a se aproximarem do seu público, seja quem lida com venda de iluminação de apartamentos ou com serviços nichados e industriais.
No fundo, o que importa é a iniciativa e a criatividade de simplesmente sair a campo com o intuito de encontrar presencialmente o seu público e proporcionar a ele uma experiência memorável, como algo que ele queira repetir e ainda indicar aos outros.
Por isso, se o seu interesse é compreender de uma vez por todas o que exatamente é o live marketing e como operar essa estratégia de maneira relativamente simples e 100% segura, então basta seguir adiante até o fim da leitura deste artigo.
Fifa Fan Fest em Copacabana. Exemplo de ação para live marketing (Foto Fernando Maia/Riotur).
Ações de live marketing
Como vimos, a internet acabou estendendo um pouco o conceito do live marketing e até mesmo monopolizou parte do sentido dessa palavra, mas é preciso resgatar o sentido mais original da ideia e da estratégia.
Um sinônimo de live marketing que pode ajudar nesse esforço é o de “marketing de experiência”, justamente porque se trata de uma marca que tenta empreender um esforço para criar um envolvimento em tempo real.
Neste sentido, um ponto bastante forte do esforço é a questão da relação individualizada, que hoje chamamos de customizada.
Afinal, quando a marca põe um representante para se posicionar perante um cliente ideal ou efetivo, isso é algo exclusivo. Portanto, se a empresa faz aluguel de sala privativa, este é o momento em que ela sai da sua zona de conforto enquanto instituição ou corporação e vai ao encontro de pessoas reais, que vivem seus problemas no mundo real e querem soluções para eles.
Estrutura para realização de lives e videoconferências (Foto: Divulgação).
Enfim, tudo aquilo que tem a capacidade de gerar um vínculo afetivo disruptivo com o cliente, fazendo uma abordagem direta de um para um que sai da mesmice, pode ser considerado como live marketing.
Entenda porque o marketing promocional virou live marketing
A denominação marketing promocional, antes denominada below the line ficou restrita, com o passar do tempo por conta das necessidades cada vez maiores do cliente em realizar atividades de comunicação diversificadas e complexas, em sua maioria com a execução desenvolvida em tempo real.
Isso tirou das agências promo especializadas uma perspectiva estratégica, sua verdadeira amplitude, e, talvez, quem sabe, tenha sido essa a razão que nos mantém até hoje trabalhando por job ao invés de por contratos de longa duração.
Portanto, todas as ações ou campanhas que utilizam ferramentas como campanhas de incentivo, ativações, em especial no ponto de venda, utilizando mídias em redes sociais, aplicativos para smartphones, dentre outros, são do escopo do marketing promocional, que passa a ser uma das suas ferramentas.
Por exemplo, quando uma marca de sorvete anuncia que X picolés têm palitos premiados. No momento em que o cliente encontrar um dos palitos, a customização será máxima, pois ele estará em contato direto com a marca, inclusive na hora de receber seu prêmio. Entretanto, antes disso ocorrer a estratégia era, em si mesma, totalmente massificada.
Portanto, no fundo, as definições não são estanques e nem podem ser limitadas na base, justamente para que cada marca possa utilizar ao máximo sua criatividade, seja para vender algo popular ou lidar com cabeamento estruturado de redes, por exemplo.
Inclusive, o mundo digital também está aí para alterar consideravelmente essa realidade, promovendo não apenas lives de rede social como videoconferência, mas também ações de liquidação e de incentivo que geram altos níveis de engajamento.
Neste último caso, o que temos é uma intensificação da experiência do PDV, isto é, do ponto de venda, como uma loja que cria uma ilha onde seu produto ou serviço pode ser desfrutado em formato de brinde ou amostra grátis. Se for higienização de cadeiras estofadas, você verá o profissional operando o serviço ali mesmo.
Se fosse uma clínica de massagem, poderia ir além e desfrutar de cinco minutos como amostra do que na modalidade paga pode chegar a trinta minutos.
Sendo assim, o marketing promocional já tinha a base do que depois seria o live marketing. Entretanto, ainda não havia uma clareza sobre o fato de que a missão que estava em jogo era a de impactar o cliente de modo direto e customizado.
De qualquer modo, podemos dizer com facilidade que o marketing promocional tem relações profundas com o live marketing, inclusive podendo ser considerado seu antecessor.
Efeitos e por que aderir
Um aspecto fundamental de tudo isso é compreendermos melhor os efeitos positivos que o live marketing pode trazer, já que alguns acham que se trata apenas de fazer barulho ou chamar atenção, e não sabem por que aderir. É claro que chamar atenção já é, no fim das contas, a essência do marketing, seja qual for sua modalidade.
Na verdade, quando uma incorporadora de imóveis investe dinheiro em marketing, só o que ela quer é chamar atenção do seu público-alvo.
Sendo assim, o esforço sempre foi o de estar no lugar certo, do jeito certo e com as pessoas certas. O que ocorre é que as práticas vão evoluindo com o tempo e isso pode mudar tudo.
No caso do live marketing podemos falar em fortalecimento de marca e muito mais. Por exemplo, esse fortalecimento não é algo vazio ou uma métrica de vaidade, mas se traduz em traços reais como uma melhoria na imagem daquela marca, ou ainda uma melhoria na relação dela com o cliente, que são coisas práticas e reais.
Outro efeito prático é o da geração de leads e novas oportunidades, sobretudo, nas redes sociais, o que isso faz é gerar o contato qualificado de pessoas que no futuro curto ou médio certamente se tornarão clientes e consumidores fidelizados.
Realidade Aumentada
Por fim, hoje já podemos falar também do futuro do live marketing, já que hoje as tecnologias estão avançando tão rápido que é impossível não pensar nelas como modo de fortalecer as estratégias.
Um exemplo é o da Realidade Aumentada ou mesmo a Realidade Virtual, que podem permitir que os clientes tenham experiências com óculos 3D e daí em diante.
Outro exemplo é o famoso gamification, que gera jogos com os quais o cliente interage, tornando a experiência bem mais afetiva e memorável.
O mesmo vale para drones, como quando uma marca de conserto de computadores decide utilizá-los para entregar brindes ou mesmo para entregar um computador já consertado.
Algumas dessas estratégias ainda estão em teste e em versão beta, porém, já começam a chamar cada vez mais atenção e prometem algo muito promissor, por isso também merecem adesão.
iFood já utiliza drones em ações de live marketing para ativar a marca (Foto: Divulgação).
Portanto, o live marketing para ativação de marca é uma das poucas estratégias de publicidade que estão entre as mais antigas, e, no entanto, continuam se renovando e prometendo grandes resultados.
Com as dicas e informações trazidas acima, fica bem mais claro porque exatamente aderir ao live marketing para ativação de marca e como tirar deles o melhor resultado.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela editora do Anuário Brasileiro de Live Marketing, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre o assunto. Clique aqui
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