MSD aposta em festivais e influenciadores para ampliar conscientização sobre vacina contra HPV

🔎 Foco da notícia 🔎

• A farmacêutica investe em campanhas com celebridades e influenciadores para ampliar o debate sobre a vacina contra HPV.
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• Marca pretende superar resistências culturais ligadas à sexualidade, reforçando que o principal desafio é a conscientização, não o custo.
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• Com crescimento expressivo no segmento de vacinas, a MSD planeja manter ações contínuas em 2026 e lançar sua primeira campanha voltada aos homens no Novembro Azul.
  
  

Diante das restrições da Anvisa que limitam a comunicação direta sobre vacinas, a farmacêutica MSD tem apostado em criatividade e novas plataformas para aumentar a conscientização sobre a prevenção do câncer de colo de útero. A empresa é responsável pela única vacina contra HPV disponível no Brasil que previne o câncer de colo do útero causado pelo vírus.

A marca, conhecida como Merck Sharp & Dohme nos EUA e Canadá, foi uma das presenças inesperadas no Tomorrowland Brasil, realizado em outubro em Itu (SP).

O acordo com o festival nasceu na Bélgica — país-sede do evento — e abriu espaço para que a MSD se conectasse ao público jovem na edição brasileira. A vacina contra HPV faz parte do calendário do SUS para meninas e meninos de 9 a 14 anos, e também é oferecida na rede privada para adultos de até 45 anos, com cobertura ampliada e custo aproximado de R$ 800 por dose.

De acordo com Fernando Cerino, diretor de vacinas da MSD, as restrições da Anvisa impedem que se mencione marcas de vacinas, mesmo as preventivas.

“O que conseguimos foi incluir a mensagem de que existe uma vacina, dentro das campanhas de conscientização”, explica.

No Tomorrowland, a estratégia com influenciadores digitais resultou em 7,3 milhões de impressões, 2,4 milhões de pessoas alcançadas e 8 milhões de visualizações, além de 1,2 mil visitas ao site da empresa — com 10% de conversão em buscas por locais de vacinação. Os resultados positivos animaram a farmacêutica, que agora avalia novas ativações em festivais nacionais, como o Tardezinha.

Conscientização acima do custo

Embora a vacina contra HPV esteja disponível gratuitamente no SUS, o desafio, segundo Cerino, é a falta de conscientização. O Brasil ainda está distante da meta da OMS de vacinar 90% dos jovens até 2030 — o índice atual fica entre 60% e 70%.

Nos últimos dois anos, a MSD intensificou seus investimentos em comunicação no país. A marca tem trabalhado com campanhas de influência e nomes conhecidos, como Giovanna Ewbank e Fernanda Lima, que protagonizou a websérie A Sua História, disponível no site da iniciativa.

O assunto vem ganhando repercussão espontânea, com celebridades como Ana Maria Braga abordando o tema em rede nacional.

Cerino reforça que o obstáculo principal não é o preço, mas os tabus relacionados à sexualidade.

“A prevenção existe, mas ainda há resistência em falar abertamente sobre o HPV”, diz.

Mesmo assim, os resultados já aparecem: em apenas dez anos de disponibilidade no país, a vacina reduziu em 58% a incidência do câncer de colo de útero. Em países como Suécia e Austrália, onde o imunizante é aplicado há mais tempo, a doença já foi praticamente erradicada.

Próximos passos

Atendida pelas agências FSB e McCann Health Brasil, a MSD planeja manter as ações de conscientização em 2026, dividindo o investimento entre o público leigo (60%) e o médico (40%). As campanhas seguem um calendário anual que inclui o Março Lilás (prevenção do câncer do colo de útero), o Setembro em Flor (tumores ginecológicos) e o Outubro Rosa.

Neste ano, a farmacêutica também lança uma comunicação voltada aos homens, com uma campanha no Novembro Azul. “Será uma abordagem totalmente nova, com um influenciador ligado ao futebol e um tom bem-humorado”, antecipa Cerino.

O foco masculino não é à toa: hoje, quatro em cada cinco pessoas vacinadas são mulheres. “Precisamos trazê-los para o diálogo”, afirma o executivo.

O esforço tem refletido nos negócios: após campanhas consistentes de awareness, o segmento de vacinas da MSD — segundo maior da companhia, atrás apenas da oncologia — passou de crescimento de um dígito entre 2019 e 2022 para altas de dois e até três dígitos nos últimos anos.

Fotos: Divulgação