Grupo HEINEKEN revoluciona parceria com agências de Live MKT e encerra modelo job a job

O Grupo HEINEKEN confirmou nesta semana a informação que já circulava no mercado desde o início de 2025. Trata-se de uma mudança significativa em seu modelo de parceria com agências de live marketing e brand experience, visando maior eficiência e otimização de resultados. A partir de agora, a gigante cervejeira abandona o modelo job a job e firma contratos de três anos com três agências especializadas, cada uma responsável por territórios específicos de suas marcas.

“Estamos muito animados com essa mudança. Realmente acreditamos que conseguiremos elevar a barra das nossas entregas, em criatividade, estratégia e disrupção, e ainda melhorando o trabalho no dia a dia, com times mais integrados, com agência e clientes sendo uma coisa só”, revela Guilherme Bailão, diretor do Grupo HEINEKEN um grande entusiasta de ativações e experiências para construção de marcas, e que conhece bem a dura realidade por já ter atuado em agências especializadas ao longo de sua carreira.

O movimento, liderado por um grande contratante de serviços de marketing como a Heineken, pode ser uma esperança para players de um mercado que sofre há décadas com a total falta de ética e critérios, na maioria das vezes obscuros, para a contratação e remuneração de agências e fornecedores especializados.

Ao abandonar o modelo job a job, a empresa opta por um novo modelo distribuído entre as três agências ganhadoras.

Nesse movimento Bailão, ganhador do Prêmio Live em 2020, entregou para a ATENAS.ag, agência comandada por Denise Garrido e Quercia Andrade, a responsabilidade pelos projetos que utilizam as maiores verbas da marca Heineken, em sua maioria pautados nos conceitos de cultura e sustentabilidade, abrangendo a marca principal do grupo e sua versão 0.0 além de Eisenbahn, Amstel, Sol, Devassa e Praya.

Já para Red Door, o executivo destinou as verbas para esportes e games, e a agência atuará com Heineken, Heineken 0.0, Amstel, Amstel Ultra, Sol e Praya

Por fim, a Voe Ideias ficou com a responsabilidade de criar e produzir eventos cervejeiros, regionais e ações de experimentação para as marcas Eisenbahn, Baden Baden, Lagunitas, Blue Moon, FYS, Vibes e Mamba.

Redução no número de agências e modelo de remuneração inovador

A mudança representa uma drástica redução no número de agências parceiras, que antes somavam 15. O Grupo HEINEKEN iniciou 2024 com oito agências, consolidando agora a parceria com as três selecionadas. Ao contrário do modelo job a job, o novo modelo de remuneração prevê um fee mensal, correspondendo a 80% do valor anual acordado, e um success fee de 20%, atrelado à avaliação de desempenho anual.

A mudança tem os objetivos de elevar o nível de entrega em criatividade, estratégia e inovação; fortalecer o relacionamento com as agências, promovendo integração e sinergia; e otimizar o trabalho no dia a dia, com equipes mais integradas e colaborativas.

A Heineken não divulgou a verba anual destinada para ativações, experiências de marcas e patrocínios.

Primeiros projetos do novo modelo

O Floating Bar da Heineken, realizado pela Atenas em Porto Alegre até 9 de março, é um dos primeiros projetos realizados sob o novo modelo. Este evento faz parte da plataforma Green Your City e já passou por São Paulo e Curitiba.

A Atenas também está criando uma plataforma de samba para a Amstel. Enquanto isso, a Red Door está desenvolvendo uma ação exclusiva para a Heineken 0.0 relacionada ao esporte. Por outro lado, a Voe está preparando iniciativas para eventos ligados à cerveja, como o Mondial de la Bière, as festas de São João e a Parada LGBT, dentro da plataforma de diversidade da Amstel.

A decisão do Grupo HEINEKEN de abandonar o modelo job a job sinaliza uma tendência de maior especialização e parcerias estratégicas no mercado de live marketing e brand experience. O novo modelo busca otimizar recursos, fortalecer o relacionamento com as agências e garantir a entrega de projetos inovadores e impactantes. A tendência é que o movimento influencie outras grandes marcas a adotarem políticas semelhantes.

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