A batalha pela atenção move o universo de quem quer proporcionar  experiências para marcas.

Experiência é a promessa da vez no pós pandemia. O conceito permeia todo e qualquer movimento, desde as grandes campanhas publicitárias até a loja de calçados do shopping center. O que antes era um diferencial virou commoditie e sua efetividade passa a ser questionada.

O multitela é uma realidade e o timing é fator critico de sucesso. Qualquer ruído na experiência pode levar o cliente a trocar de marca. Por isso o tempo entre os erros e as correções tem que ser o menor possível. Não é que os clientes não permitam deslizes, mas é o como e quando as empresas vão corrigi-los ou, antes, evitá-los.

Aqui  vale a pena refletir sobre o conceito da palavra “experiência”, termo que passou a ser usado indiscriminadamente para qualquer coisa relacionada ao consumo e, em grande parte das vezes, é equivocado e acaba ludibriando os consumidores com promessas que não se cumprem  tornando-se inocuas para estratégia de quem promove.

Um ensaio sobre a experiência

Existe uma diferença entre o que acontece e entre o que nos acontece, sendo a segunda opção o que chamamos de experiência. Jorge Larrosa Bondía, doutor em pedagogia pela Universidade de Barcelona, explica que a experiência é inseparável da individualidade e que, portanto, mesmo que duas pessoas vivam a mesma coisa, suas experiências serão diferentes. Assim, fica evidente o que ele chama de Sujeito da Experiência: é quem está aberto para vivenciar, quem permite-se transformar através da experiência. Até aqui tudo bem. Mas em sua tese, Bondía salienta que para se viver uma experiência, é preciso estar livre de informação, de ideologia e de opiniões, caso contrário a experiência estará comprometida.

Walter Benjamin, em um texto célebre, já observava a pobreza de experiências que caracteriza o nosso mundo. Nunca se passaram tantas coisas, mas a experiência é cada vez mais rara.

A informação

Em primeiro lugar pelo excesso de informação. A informação não é experiência. E mais, a informação não deixa lugar para a experiência, ela é quase o contrário da experiência, quase uma antiexperiência. Por isso a ênfase contemporânea na informação, em estar informados, e toda a retórica destinada a constituir-nos como sujeitos informantes e informados; a informação não faz outra coisa que cancelar nossas possibilidades de experiência.

O sujeito da informação sabe muitas coisas, passa seu tempo buscando informação, o que mais o preocupa é não ter bastante informação; cada vez sabe mais, cada vez está melhor informado, porém, com essa obsessão pela informação e pelo saber (mas saber não no sentido de “sabedoria”, mas no sentido de “estar informado”), o que consegue é que nada lhe aconteça. A primeira coisa que gostaria de dizer sobre a experiência é que é necessário separá-la da informação.

E o que gostaria de dizer sobre o saber de experiência é que é necessário separá-lo de saber coisas, tal como se sabe quando se tem informação sobre as coisas, quando se está informado. É a língua mesma que nos dá essa possibilidade. Depois de assistir a uma aula ou a uma conferência, depois de ter lido um livro ou uma informação, depois de ter feito uma viagem ou de ter visitado uma escola, podemos dizer que sabemos coisas que antes não sabíamos, que temos mais informação sobre alguma coisa; mas, ao mesmo tempo, podemos dizer também que nada nos aconteceu, que nada nos tocou, que com tudo o que aprendemos nada nos sucedeu ou nos aconteceu.

A diferença entre informação e aprendizado

Além disso, seguramente todos já ouvimos que vivemos numa “sociedade de informação”. E já nos demos conta de que esta estranha expressão funciona às vezes como sinônima de “sociedade do conhecimento” ou até mesmo de “sociedade de aprendizagem”. Não deixa de ser curiosa a troca, a intercambialidade entre os termos “informação”, “conhecimento” e “aprendizagem”. Como se o conhecimento se desse sob a forma de informação, e como se aprender não fosse outra coisa que não adquirir e processar informação.

E não deixa de ser interessante também que as velhas metáforas organicistas do social, que tantos jogos permitiram aos totalitarismos do século passado, estejam sendo substituídas por metáforas cognitivistas, seguramente também totalitárias, ainda que revestidas agora de um look liberal democrático. Independentemente de que seja urgente problematizar esse discurso que se está instalando sem crítica, a cada dia mais profundamente, e que pensa a sociedade como um mecanismo de processamento de informação, o que eu quero apontar aqui é que uma sociedade constituída sob o signo da informação é uma sociedade na qual a experiência é impossível.

O lugar da opinião

Em segundo lugar, a experiência é cada vez mais rara por excesso de opinião. O sujeito moderno é um sujeito informado que, além disso, opina. É alguém que tem uma opinião supostamente pessoal e supostamente própria e, às vezes, supostamente crítica sobre tudo o que se passa, sobre tudo aquilo de que tem informação. Para nós, a opinião, como a informação, converteu-se em um imperativo. Em nossa arrogância, passamos a vida opinando sobre qualquer coisa sobre que nos sentimos informados.

E se alguém não tem opinião, se não tem uma posição própria sobre o que se passa, se não tem um julgamento preparado sobre qualquer coisa que se lhe apresente, sente-se em falso, como se lhe faltasse algo essencial. E pensa que tem de ter uma opinião. Depois da informação, vem a opinião. No entanto, a obsessão pela opinião também anula nossas possibilidades de experiência, também faz com que nada nos aconteça.

O periodismo

Benjamin dizia que o periodismo é o grande dispositivo moderno para a destruição generalizada da experiência.² O periodismo destrói a experiência, sobre isso não há dúvida, e o periodismo não é outra coisa que a aliança perversa entre informação e opinião. O periodismo é a fabricação da informação e a fabricação da opinião. E quando a informação e a opinião se sacralizam, quando ocupam todo o espaço do acontecer, então o sujeito individual não é outra coisa que o suporte informado da opinião individual, e o sujeito coletivo, esse que teria de fazer a história segundo os velhos marxistas, não é outra coisa que o suporte informado da opinião pública.

Quer dizer, um sujeito fabricado e manipulado pelos aparatos da informação e da opinião, um sujeito incapaz de experiência. E o fato de o periodismo destruir a experiência é algo mais profundo e mais geral do que aquilo que derivaria do efeito dos meios de comunicação de massas sobre a conformação de nossas consciências.

A aprendizagem significativa

O par informação/opinião é muito geral e permeia também, por exemplo, nossa idéia de aprendizagem, inclusive do que os pedagogos e psicopedagogos chamam de “aprendizagem significativa”. Desde pequenos até a universidade, ao largo de toda nossa travessia pelos aparatos educacionais, estamos submetidos a um dispositivo que funciona da seguinte maneira: primeiro é preciso informar-se e, depois, há de opinar, há que dar uma opinião obviamente própria, crítica e pessoal sobre o que quer que seja. A opinião seria como a dimensão “significativa” da assim chamada “aprendizagem significativa”.

A informação seria o objetivo, a opinião seria o subjetivo, ela seria nossa reação subjetiva ao objetivo. Além disso, como reação subjetiva, é uma reação que se tornou para nós automática, quase reflexa: informados sobre qualquer coisa, nós opinamos. Esse “opinar” se reduz, na maioria das ocasiões, em estar a favor ou contra. Com isso, nos convertemos em sujeitos competentes para responder como Deus manda as perguntas dos professores que, cada vez mais, se assemelham a comprovações de informações e a pesquisas de opinião. Diga-me o que você sabe, diga-me com que informação conta e exponha, em continuação, a sua opinião: esse o dispositivo periodístico do saber e da aprendizagem, o dispositivo que torna impossível a experiência.

Uma questão de tempo

Em terceiro lugar, a experiência é cada vez mais rara, por falta de tempo. Tudo o que se passa passa demasiadamente depressa, cada vez mais depressa. E com isso se reduz o estímulo fugaz e instantâneo, imediatamente substituído por outro estímulo ou por outra excitação igualmente fugaz e efêmera. O acontecimento nos é dado na forma de choque, do estímulo, da sensação pura, na forma da vivência instantânea, pontual e fragmentada. A velocidade com que nos são dados os acontecimentos e a obsessão pela novidade, pelo novo, que caracteriza o mundo moderno, impedem a conexão significativa entre acontecimentos.

Impedem também a memória, já que cada acontecimento é imediatamente substituído por outro que igualmente nos excita por um momento, mas sem deixar qualquer vestígio. O sujeito moderno não só está informado e opina, mas também é um consumidor voraz e insaciável de notícias, de novidades, um curioso impenitente, eternamente insatisfeito. Quer estar permanentemente excitado e já se tornou incapaz de silêncio. Ao sujeito do estímulo, da vivência pontual, tudo o atravessa, tudo o excita, tudo o agita, tudo o choca, mas nada lhe acontece. Por isso, a velocidade e o que ela provoca, a falta de silêncio e de memória, são também inimigas mortais da experiência.

O valor do tempo

Nessa lógica de destruição generalizada da experiência, estou cada vez mais convencido de que os aparatos educacionais também funcionam cada vez mais no sentido de tornar impossível que alguma coisa nos aconteça. Não somente, como já disse, pelo funcionamento perverso e generalizado do par informação/opinão, mas também pela velocidade. Cada vez estamos mais tempo na escola (e a universidade e os cursos de formação do professorado são parte da escola), mas cada vez temos menos tempo.

Esse sujeito da formação permanente e acelerada, da constante atualização, da reciclagem sem fim, é um sujeito que usa o tempo como um valor ou como uma mercadoria, um sujeito que não pode perder tempo, que tem sempre de aproveitar o tempo, que não pode protelar qualquer coisa, que tem de seguir o passo veloz do que se passa, que não pode ficar para trás, por isso mesmo, por essa obsessão por seguir o curso acelerado do tempo, este sujeito já não tem tempo. E na escola o currículo se organiza em pacotes cada vez mais numerosos e cada vez mais curtos. Com isso, também em educação estamos sempre acelerados e nada nos acontece.

O lugar do trabalho

Em quarto lugar, a experiência é cada vez mais rara por excesso de trabalho. Esse ponto me parece importante porque às vezes se confunde experiência com trabalho. Existe um clichê segundo o qual nos livros e nos centros de ensino se aprende a teoria, o saber que vem dos livros e das palavras, e no trabalho se adquire a experiência, o saber que vem do fazer ou da prática, como se diz atualmente. Quando se redige o currículo, distingue-se formação acadêmica e experiência de trabalho.

Tenho ouvido falar de certa tendência aparentemente progressista no campo educacional que, depois de criticar o modo como nossa sociedade privilegia as aprendizagens acadêmicas, pretende implantar e homologar formas de contagem de créditos para a experiência e para o saber de experiência adquirido no trabalho. Por isso estou muito interessado em distinguir entre experiência e trabalho e, além disso, em criticar qualquer contagem de créditos para a experiência, qualquer conversão da experiência em créditos, em mercadoria, em valor de troca. Minha tese não é somente porque a experiência não tem nada a ver com o trabalho, mas, ainda mais fortemente, que o trabalho, essa modalidade de relação com as pessoas, com as palavras e com as coisas que chamamos trabalho, é também inimiga mortal da experiência.

O desejo por mudança

O sujeito moderno, além de ser um sujeito informado que opina, além de estar permanentemente agitado e em movimento, é um ser que trabalha, quer dizer, que pretende conformar o mundo, tanto o mundo “natural” quanto o mundo “social” e “humano”, tanto a “natureza externa” quanto a “natureza interna”, segundo seu saber, seu poder e sua vontade. O trabalho é esta atividade que deriva desta pretensão. O sujeito moderno é animado por portentosa mescla de otimismo, de progressismo e de agressividade: crê que pode fazer tudo o que se propõe (e se hoje não pode, algum dia poderá) e para isso não duvida em destruir tudo o que percebe como um obstáculo à sua onipotência. O sujeito moderno se relaciona com o acontecimento do ponto de vista da ação.

Tudo é pretexto para sua atividade. Sempre está a se perguntar sobre o que pode fazer. Sempre está desejando fazer algo, produzir algo, regular algo. Independentemente de este desejo estar motivado por uma boa vontade ou uma má vontade, o sujeito moderno está atravessado por um afã de mudar as coisas. E nisso coincidem os engenheiros, os políticos, os industrialistas, os médicos, os arquitetos, os sindicalistas, os jornalistas, os cientistas, os pedagogos e todos aqueles que põem no fazer coisas a sua existência. Nós somos sujeitos ultra-informados, transbordantes de opiniões e superestimulados, mas também sujeitos cheios de vontade e hiperativos. E por isso, porque sempre estamos querendo o que não é, porque estamos sempre em atividade, porque estamos sempre mobilizados, não podemos parar. E, por não podermos parar, nada nos acontece.

A destruição da experiência

A experiência, a possibilidade de que algo nos aconteça ou nos toque, requer um gesto de interrupção, um gesto que é quase impossível nos tempos que correm: requer parar para pensar, parar para olhar, parar para escutar, pensar mais devagar, olhar mais devagar, e escutar mais devagar; parar para sentir, sentir mais devagar, demorar-se nos detalhes, suspender a opinião, suspender o juízo, suspender a vontade, suspender o automatismo da ação, cultivar a atenção e a delicadeza, abrir os olhos e os ouvidos, falar sobre o que nos acontece, aprender a lentidão, escutar aos outros, cultivar a arte do encontro, calar muito, ter paciência e dar-se tempo e espaço.

Até aqui, a experiência e a destruição da experiência. Vamos agora ao sujeito da experiência. Esse sujeito que não é o sujeito da informação, da opinião, do trabalho, que não é o sujeito do saber, do julgar, do fazer, do poder, do querer. Se escutamos em espanhol, nessa língua em que a experiência é “o que nos passa”, o sujeito da experiência seria algo como um território de passagem, algo como uma superfície sensível que aquilo que acontece afeta de algum modo, produz alguns afetos, inscreve algumas marcas, deixa alguns vestígios, alguns efeitos.

Se escutamos em francês, em que a experiência é “ce que nous arrive”, o sujeito da experiência é um ponto de chegada, um lugar a que chegam as coisas, como um lugar que recebe o que chega e que, ao receber, lhe dá lugar. E em português, em italiano e em inglês, em que a experiência soa como “aquilo que nos acontece, nos sucede”, ou “happen to us”, o sujeito da experiência é sobretudo um espaço onde têm lugar os acontecimentos.

O sujeito da experiência

Em qualquer caso, seja como território de passagem, seja como lugar de chegada ou como espaço do acontecer, o sujeito da experiência se define não por sua atividade. E sim por sua passividade, por sua receptividade, por sua disponibilidade, por sua abertura. Trata-se, porém, de uma passividade anterior à oposição entre ativo e passivo, de uma passividade feita de paixão, de padecimento, de paciência, de atenção, como uma receptividade primeira, como uma disponibilidade fundamental, como uma abertura essencial.

O sujeito da experiência é um sujeito “ex-posto”. Do ponto de vista da experiência, o importante não é nem a posição (nossa maneira de pormos), nem a “o-posição” (nossa maneira de opormos), nem a “im-posição” (nossa maneira de impormos), nem a “pro-posição” (nossa maneira de propormos), mas a “ex-posição”, nossa maneira de “ex-pormos”, com tudo o que isso tem de vulnerabilidade e de risco. Por isso é incapaz de experiência aquele que se põe, ou se opõe, ou se impõe, ou se propõe, mas não se “ex-põe”.

É incapaz de experiência aquele a quem nada lhe passa, a quem nada lhe acontece. Também, a quem nada lhe sucede, a quem nada o toca, nada lhe chega, nada o afeta, a quem nada o ameaça. E, por fim, a quem nada ocorre.

Por fim, a oportunidade de sermos tocados por algo, exige um ato de interrupção, o que é quase impossível nos dias de hoje. Viver uma experiência requer observar mais atentamente, olhar e ouvir com mais calma, suspender o julgamento, a opinião e a vontade. Implica em cultivar a atenção e a delicadeza, ter paciência e se conceder tempo e espaço.

Mas qual a diferença entre as disciplinas para oferecer experiências?

O live marketing, a experiência de marca e a ativação de marca são estratégias de marketing inegavelmente interligadas, mas com focos e abordagens ligeiramente distintos. Aqui, destacaremos as principais diferenças entre eles:

Live marketing

O live marketing se concentra na criação de experiências interativas e presenciais.
Esse formato geralmente se desenrola em eventos corporativos presenciais como as convenções de vendas. Esses são lugares onde não se pode errar por conta do evento estar diante de uma grande platéia. Também ocorre eventualmente em ambientes de feiras. Assim, o seu propósito é engajar os consumidores por meio de interações em tempo real. Além disso, o objetivo principal do live marketing é criar momentos memoráveis e envolventes estabelecendo, dessa forma, conexões emocionais. De forma geral as ações de live marketing são dirigidas aos stakeholders. Dessa forma, a corporação influenciando suas percepções e comportamentos de acordo com os objetivos estrategicos da empresa.

Brand Experience

Diferente do Live Marketing as ações de brand experience são direcionadas para o consumidor final ou shopper. Assim, abrange um conceito mais amplo e de longo prazo no relacionamento entre uma marca e as pessoas. Usamos aqui o termo “pessoas” porque seja qual for a nomenclatura técnica as ações sempre terão pessoas no centro de tudo.

Isso engloba então todas as vivências que elas têm com a marca ao longo do tempo abrangendo pontos de contato tanto online quanto offline. Assim, sites, redes sociais, lojas físicas, embalagens de produtos, publicidade e atendimento ao cliente são bons exemplos. Ações de brand experience buscam criar uma impressão consistente e positiva da marca ao longo de todas as interações junto as pessoas. Isso constrói uma conexão emocional e fidelidade à marca. Exemplos incluem a forma como a Apple concebe seus produtos e lojas para proporcionar uma experiência premium. Ou, por fim, como a Coca-Cola cria campanhas de marketing que evocam sentimentos de felicidade e comunidade.

Assim, compreendemos que o live marketing é mais específico e se concentra em experiências presenciais e interativas para públicos específicos especialmente em ambiente corporativo. Ou seja, frequentemente em eventos temporários. Enquanto a brand experience é uma abordagem mais ampla que abrange todas as interações do consumidor com a marca ao longo do tempo. Isso acaba por estabelecer uma imagem de marca sólida e duradoura. Ambas as estratégias são cruciais para a construção e o fortalecimento das marcas.

Ativação de marca

A ativação de marca é também conhecida como brand activation em inglês. Trata-se então de um processo de criação e implementação de estratégias e táticas específicas. O intuito é aumentar assim o reconhecimento e o envolvimento dos consumidores com uma marca. Seu principal objetivo é envolver o público-alvo, estabelecer uma conexão emocional e incentivar ação, como a aquisição de produtos ou serviços.

No mundo do marketing, criar uma ativação de marca memorável é quase como encontrar ouro. Mas o que é uma ativação de marca memorável? É aquela que no dia corre muito bem, ou que até viraliza e apresenta resultados fantásticos durante uma semana. Ou então, é aquela que cria uma experiência que ressoa profundamente e é difícil de esquecer? No atual mercado extremamente competitivo, onde já tudo foi inventado, e já nada é novidade, ainda é possível fazer isto?

As ativações memoráveis são construídas com base na autenticidade. Alinham-se com os valores, a missão e a identidade da marca, criando uma ligação genuína com o público. Esta genuinidade é importante e muito valorizada pelo público. Quando não existe, a campanha pode facilmente transformar-se no chamado “tiro no pé”.

Estratégias para aplicações destas técnicas

Objetivos Definidos: A ativação de marca geralmente começa com a definição de objetivos claros e mensuráveis. Por exemplo: o aumento das vendas, a geração de leads, a expansão da base de clientes ou a melhoria do reconhecimento da marca.

Estratégias Personalizadas: As estratégias de ativação de marca adaptam-se às necessidades e ao público-alvo da marca. Assim, podem incluir eventos ao vivo, campanhas de marketing, promoções, ativações nas redes sociais, experiências interativas e outros.

Engajamento do Consumidor: A ativação de marca visa envolver os consumidores de maneira significativa. Dessa forma, pode abranger experiências sensoriais, storytelling, conteúdo relevante e interações personalizadas.

Consistência de Marca: É fundamental que a ativação de marca esteja alinhada com os valores e a identidade da marca. Isso acaba garantindo uma mensagem coesa para fortalecer a imagem da marca.

Mensuração de Resultados: A eficácia da ativação de marca é medida por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs). Permitindo assim que as marcas avaliem o impacto de suas estratégias e façam ajustes conforme necessário.

Integração Multicanal: As estratégias de ativação de marca muitas vezes se estendem por diferentes canais. Tanto online quanto offline, como a integração de eventos físicos com marketing digital.

Experiências Memoráveis: A ativação de marca busca criar experiências memoráveis para os consumidores, que podem ser lembradas e compartilhadas de forma positiva. Isso contribui para a reputação da marca.

Exemplos de ativação de marca podem incluir a organização de eventos de lançamento de produtos e campanhas de marketing viral. Além de ações de marketing de guerrilha, patrocínios de eventos esportivos ou culturais, entre outros. Cada estratégia de ativação de marca é única e depende dos objetivos e da personalidade da marca em questão.

Conclusão

De qualquer forma o objetivo de todas as técnicas apresentadas neste contéudo é o mesmo: oferecer experiências diferenciadas e marcantes.

Uma boa campanha no âmbito de comunicação direta com o consumidor, conhecida entre os profissionais da área pelo jargão “olho no olho” explora e fomenta emoções poderosas. Quer se trate de alegria, surpresa, nostalgia ou inspiração, fomentam sentimentos que deixam uma marca duradoura.

O grande desafio é criar e desenvolver algo novo, que se destaque da multidão. Inovar e arriscar pode ser o caminho para oferecer algo diferente e impactante, que incentive os clientes a serem participantes ativos em vez de observadores passivos.

O impacto aumenta se contarem uma história ou tiverem uma narrativa com a qual o público se identifique, que deixe um sentido de propósito ou significado.

E porque é que tem de ser impactante? Porque as pessoas são atualmente bombardeadas com centenas de estímulos diariamente e apenas vai conseguir reter aquele que for diferente, certo?