Como a Kings League virou uma plataforma para ações de Brand Experience?

🔎 Foco da notícia 🔎

• Kings League se estabeleceu rapidamente como um ambiente fértil para as marcas se conectarem com um público altamente engajado por meio de ações de brand experience.
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• Competição traz uma mistura inovadora de futsal de sete e entretenimento, com regras dinâmicas e a presença de atletas profissionais, ex-jogadores e influenciadores.
  
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• A Kings League serve como um “case de marketing esportivo” por sua capacidade de entender e engajar a Geração Z.
  

A Kings League, idealizada por Gerard Piqué, transcendeu o conceito de liga de futebol para se tornar uma plataforma para ações de brand experience, capturando a atenção de um público jovem e engajado.

A liga combina futebol 7 (fut7) com elementos de entretenimento, reunindo atletas profissionais, ex-jogadores e influenciadores digitais em partidas dinâmicas de 40 minutos — divididas em dois tempos de 20 — e com regras diferenciadas que deixam o jogo mais ágil e envolvente. O torneio tem se provado um campo fértil para marcas que buscam se conectar com a Geração Z.

Em recente entrevista a SportBusiness, o diretor executivo Djamel Agaoua afirmou que as receitas de patrocínio representam de 65% a 70% da receita total da propriedade atualmente. Nas novas ligas lançadas este ano, esse número sobe para 70% a 75%, já que o tempo para ativar outras fontes de receita, como ingressos, merchandising e licenciamento, tem sido limitado.

Ele afirma que, de janeiro de 2024 a janeiro de 2025, recebeu 14 bilhões de impressões da marca. A Copa do Mundo de Kings, realizada na Itália no início deste ano, atingiu um pico de audiência de 6 milhões. Monetizar esse público digital é, obviamente, um desafio para as empresas de mídia, mas Agaoua acredita que a Kings League tem uma vantagem.

“Estamos produzindo bilhões de impressões, mas de uma forma orgânica”, disse ele. “Não é algo intrusivo para a geração mais jovem.”

Kings League cresce no Brasil

A recente consagração do time Furia, presidido por Neymar e Cris Guedes, como campeão da primeira edição da Kings League Brasil, no dia 18 de maio, no Allianz Parque, é um testemunho do seu sucesso. A final eletrizante, que atraiu um público recorde de 40.027 pessoas, demonstrou o poder de atração do formato, que mistura atletas profissionais, ex-jogadores e influenciadores digitais em partidas curtas e com regras que intensificam a emoção.

“O que vimos acontecer no boxe agora chega ao futebol, atraindo os mais jovens com um formato mais curto e primariamente idealizado sob a ótica de como entreter o fã”, explica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM.

Elementos como o dado gigante que altera o número de jogadores em campo no primeiro tempo, ou o “gol de ouro” e o “gol dobrado” na segunda etapa, são exemplos de como a liga prioriza o espetáculo.

Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, compara o fenômeno da Kings League com o sucesso do CBLoL, ressaltando a importância de o mercado estar atento.

“Quem olha com desdém para a Kings League perde a chance de aprender, em especial sobre formatos de conteúdo e o comportamento do fã, consumidor exigente e que pode não estar sendo completamente atendido pelo futebol”, afirma.

Marcas de olho na nova tendência

Não é surpresa que grandes marcas já tenham percebido o potencial da Kings League como um canal de comunicação e engajamento. No Brasil, iFood, adidas, Superbet, YoPRO e Mondelez figuram como parceiros oficiais, aproveitando a visibilidade e a conexão com a audiência para realizar ações de brand experience. A transmissão dos jogos pela Cazé TV, que já atingiu um pico de 800 mil espectadores simultâneos, reforça o alcance da plataforma.

Renê Salviano, CEO da Heatmap, classifica a Kings League como um “case de marketing esportivo”, ressaltando a relevância de sua transmissão via Twitch e YouTube, que permitem a interação em tempo real com os fãs e representam uma “mudança de paradigma na forma de consumir esporte”.

Rafael Gimenes, gerente de marketing da Kings League Brasil, aponta o desafio e a oportunidade que a Geração Z representa. “É muito difícil a Geração Z se fidelizar com marcas. Ela tem uma questão de pertencimento e comunidades, que normalmente têm um líder. Isso é um grande desafio”, comenta Gimenes, evidenciando como a Kings League se posiciona como um elo para essa conexão.

Experiências memoráveis para o público e as marcas

A Kings League tem sido palco para diversas ações de brand experience que demonstram o seu potencial:

adidas

A parceria da adidas com a FURIA e a G3X, que resultou na criação de uniformes exclusivos para os times, vai além do patrocínio. As camisas, disponíveis para venda, conectam os fãs diretamente com a identidade visual de seus times favoritos.

Além disso, o 1 vs. 1 Adidas Contest, durante a final da Kings World Cup Clubs 2025 em Paris, destacou o talento de dribladores em uma batalha de habilidades, reforçando a imagem da marca ligada à excelência esportiva.

iFood

A parceria do iFood como patrocinador oficial da primeira temporada da Kings League Brasil em 2025 demonstra o compromisso da gigante de tecnologia com a inovação e o objetivo de se conectar com diversos perfis de consumidores e novas gerações, tanto dentro quanto fora do aplicativo.

YoPRO

A ação “YoPRO te leva pra Kings League“, realizada em maio, proporcionou uma experiência imersiva e inédita para seis fãs. Sortudos, eles tiveram a oportunidade de aquecer junto aos jogadores de seus times favoritos e assistir à partida de uma cabine exclusiva YoPRO, ao lado de criadores de conteúdo. Essa iniciativa criou uma conexão emocional forte entre a marca e os fãs, transformando o consumo em uma vivência inesquecível.

Superbet

A Superbet firmou um acordo de patrocínio com a Kings League Brasil, garantindo presença no espaço máster das camisas dos dez times participantes da competição.

Para divulgar a parceria, a marca lançou um vídeo em suas redes sociais com o ex-jogador Cafu — embaixador da Superbet desde janeiro — conversando por telefone com Piqué direto de um vestiário, enquanto apresenta e comenta algumas das regras exclusivas que tornam a Kings League única.

Pelo Mundo

“Queremos uma liga completa disputada nos EUA antes da Copa do Mundo da FIFA de 2026”, disse Agaoua, sugerindo o final deste ano ou o início do ano que vem como datas possíveis.  A Copa do Mundo de Clubes da Kings agora se juntou à Copa do Mundo de Nações da Kings como um evento internacional. Há também a Liga das Rainhas feminina, que teve sua própria final da Copa do Mundo de Clubes em 13 de junho de 2025.

Os EUA se juntariam às ligas já em operação no Brasil, desde dezembro de 2024 além de Alemanha , Itália e França. A Kings League afirma que suas duas edições mais antigas, na Espanha e no México, são lucrativas, mas expandir para um novo mercado geralmente custa entre € 5 milhões (US$ 5,8 milhões) e € 7 milhões, disse o executivo da Kosmos.

No entanto, a expansão proposta nos EUA exigirá muito mais investimento. “O marketing é cinco vezes mais caro nos EUA”, explicou ele, devido a gastos muito maiores, como custo por milha e aluguel do espaço.  Com previsão de início na costa leste por motivos operacionais, a Kings League já iniciou o recrutamento para a operação nos EUA. Atualmente, a empresa conta com cerca de 300 funcionários, metade dos quais alocados no escritório de Barcelona.

A Alemanha foi a liga mais recente criada na Europa e difere de outros mercados por dois motivos principais. Em primeiro lugar, o conglomerado de mídia Bertelsmann, acionista majoritário do Grupo RTL, é um grande investidor na edição alemã. Em segundo lugar, há uma concorrência local significativa na forma da Baller League , bem como da Icon League, criada pelo campeão da Copa do Mundo Toni Kroos e por Elias Nerlich, um dos maiores streamers do país. Agaoua descreve ambas como “imitadoras” e afirma que a audiência da Kings League é maior do que a da concorrência no mercado.

A primeira edição no Oriente Médio e Norte da África está marcada para este outono, após o anúncio, no mês passado, de uma joint venture com a SURJ Sports Investment, da Arábia Saudita. Riad sediará o torneio, que contará com equipes de toda a região.

O Reino Unido, por enquanto, continua improvável como sede da Kings League, com Agaoua apontando para o uso relativamente baixo da Twitch no país em comparação com países como a Espanha, entre vários outros fatores. No entanto, Agaoua disse que “isso não significa que nunca iremos para o Reino Unido”.

O Reino Unido contrasta com um mercado como o Brasil. Ambos têm torcedores apaixonados por futebol, mas no Brasil assistir até mesmo ao futebol de alto nível por meio de um streamer agora é algo normalizado. A cobertura não exclusiva da Copa do Mundo da FIFA 2022 foi exibida na CazéTV , a plataforma de streaming brasileira de propriedade da agência LiveMode e do influenciador brasileiro Casimiro.

Pivotar para IP

Piqué já havia criado o grupo de investimento Kosmos, que atuava como agência de direitos de mídia, embora seu acordo mais significativo tenha sido um acordo abrangente para a Copa Davis. O acordo de US$ 3 bilhões, com duração de 25 anos, com a Federação Internacional de Tênis para administrar e comercializar a competição foi  rescindido  no início de 2023, após tentativas frustradas de renegociação.

O foco de Piqué na Kings League parece estar em sintonia com uma tendência mais ampla na indústria de possuir e operar a própria propriedade intelectual.

A expansão está a todo vapor, facilitada por uma  rodada de financiamento de € 60 milhões  no ano passado, de empresas como a empresa de capital de risco Left Lane Capital e a Fillip, uma holding mexicana. O fundo de capital de risco Cassius era até então o único investidor externo.

A lucratividade dos clubes “é uma obsessão” para a Kings League, disse Piqué à SportBusiness. Ele acrescentou que a maioria dos clubes é atualmente lucrativa, destacando os tetos salariais e o fechamento de ligas como fatores-chave para manter os custos baixos e garantir margens sólidas. “Temos toda a pirâmide, é muito mais fácil para nós.”

Nesse contexto, Piqué vê os clubes da Kings League como potencialmente um melhor investimento no futuro, em comparação aos clubes de futebol tradicionais, que costumam dar prejuízo.

O Troncos FC, que venceu a final na noite de sábado, vendeu anteriormente uma participação de 15% por US$ 600.000.

“Complementar ao futebol normal”

“Somos complementares ao futebol”, insiste Piqué, e a colaboração com times e jogadores convencionais está crescendo.

A Juventus trabalha com o Zebras FC, um time italiano da Kings League liderado pelo streamer Luca Campolunghi. O astro espanhol de 17 anos, Lamine Yamal, começou como torcedor, assistindo à Kings League aos 15. Agora, ele também é dono de um time e esteve envolvido na parceria da empresa com a Adidas. O presidente da LaLiga, Javier Tebas, anteriormente descartou a Kings League como um “circo”, embora se entenda que a relação agora é produtiva e colaborativa.

Tebas é um defensor de longa data de melhores medidas antipirataria , vendo a questão como o maior risco existencial para o ecossistema esportivo. Em certo sentido, Kings League é à prova de pirataria, já que sua estratégia predominante é atingir o maior número de espectadores possível, e sua abordagem de direitos de mídia é não ser exclusiva.

Questionado sobre isso, Piqué enfatizou a importância dos streamers como intermediários entre o jogo e os fãs. “Se eles [os streamers] sentirem que o projeto é deles… isso criará um nível de engajamento muito forte. Ao mesmo tempo, colocamos o público no centro.” Neste último ponto, os fãs têm voz ativa nas mudanças do produto. Isso incluiu até mesmo a votação na cor do campo, que agora é um preto característico.

No geral, Piqué, que conquistou tudo no futebol, reconhece que eventos importantes como as semifinais e finais da Liga dos Campeões da UEFA continuam sendo o ápice do esporte e do entretenimento. Mas, além disso, ele e sua equipe estão atendendo ao que consideram uma demanda crescente por partidas mais curtas – os jogos da Kings League têm 40 minutos – e conteúdo mais envolvente, o que inclui times usando “cartões secretos” para agitar a ação.

Experiências significativas

A Kings League se consolida, assim, não apenas como um fenômeno esportivo, mas como um modelo de como o esporte pode ser reinventado para atender às demandas de um público moderno, oferecendo às marcas um espaço autêntico e vibrante para construir ações de brand experience significativas.

Os fãs podem, é claro, resistir a mudanças, como ficou demonstrado quando a Superliga foi enfaticamente rejeitada pelos torcedores tradicionais do futebol. Mas o que poderia ser chamado de “Liga Streamer” do esporte, impulsionada pelo engajamento jovem, veio para ficar.

Fotos: Divulgação