Brand Experience & Activation vira protagonista no Cannes Lions

🔎 Foco da notícia 🔎

• Reconhecimento tardio, mas definitivo: A categoria Brand Experience & Activation ganha destaque no Cannes Lions com vencedores revelados no quarto dia do festival.
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• Evolução da categoria: Criada em 2006 como Promo & Activation, foi renomeada em 2018 para refletir a importância estratégica das experiências imersivas no marketing atual.
  
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• Nova centralidade no festival: Com mais inscrições e atenção do júri, a categoria agora ocupa espaço de destaque e simboliza a valorização da conexão real entre marcas e consumidores.
  

No ano em que o Brasil é homenageado pelo Cannes Lions, uma mudança estratégica na programação do festival de 2025 está chamando a atenção do mercado global de marketing e publicidade. A categoria Brand Experience & Activation, antes vista como secundária, assume um protagonismo inédito, refletindo a crescente importância das experiências de marca na comunicação contemporânea.

A alteração mais notável é o reposicionamento da divulgação dos vencedores de Brand Experience & Activation. Tradicionalmente anunciada na manhã de segunda-feira, a lista de vencedores agora será revelada apenas no quarto dia do festival, que ocorre de 16 a 20 de junho. Essa mudança, embora aparentemente operacional, é um forte indicativo da revalorização de um formato que há décadas busca reconhecimento na indústria criativa.

Da Promo & Activation ao Protagonismo da Experiência

Lançada em 2006 como Promo & Activation Lions, a categoria foi criada para reconhecer ações promocionais e experiências diretas com o público — práticas que, na época, eram vistas como menos “nobres” em comparação às mídias tradicionais, sendo tratadas mais como execução do que como criação publicitária.

Em 2018, o Cannes Lions redesenhou a categoria, que passou a se chamar Brand Experience & Activation Lions, refletindo uma nova valorização das conexões sensoriais e emocionais entre marcas e consumidores, em sintonia com a ascensão das experiências ao vivo como parte central das estratégias de marketing no cenário global.

Razões Estratégicas para a Mudança

Segundo a organização do Cannes Lions, o novo cronograma de divulgação da shortlist de Brand Experience & Activation foi adotado devido ao alto volume de inscrições e à busca por uma distribuição mais equilibrada da atenção midiática ao longo da semana.

A revelação, agora alinhada à programação oficial com atualizações diárias às 09:00 CET, ganha força simbólica ao coincidir com sessões temáticas da categoria, como o “Inside the Jury Room”, além das diversas ativações e eventos paralelos que ocorrem na cidade durante a semana do evento, ampliando o impacto junto a CMOs, líderes criativos e agências presentes no evento.

O Brasil e a Consolidação da Categoria

Hoje, a categoria de Brand Experience & Activation é uma das mais concorridas do Cannes Lions, reunindo cases que integram tecnologia, cultura, ativações presenciais e impacto real — elementos que espelham a complexidade do marketing atual.

Para profissionais e agências voltados à criação de experiências de marca, isso vai além do prestígio: representa uma mudança de paradigma no festival, onde o que antes era visto como “execução” agora assume papel central na criatividade.

Essa evolução já vinha sendo pavimentada por cases brasileiros icônicos, como o Leão de Prata da Bullet com o “iPod no Palito” em 2008 e o Grand Prix de “Immortal Fans” em 2013 — referências que ajudaram a moldar essa virada.

A edição de 2025 do Cannes Lions consolida essa nova visão: experiências de marca não são mais apenas meios de comunicação, mas se tornaram o próprio conteúdo, e o festival finalmente reconhece essa centralidade com a devida ênfase.

Foto: Divulgação