Pesquisa revela que marcas falham ao segmentar consumidores por gerações

A geração à qual uma pessoa pertence pode influenciar seu comportamento, mas não é o principal fator que determina os desejos dos consumidores. Não à toa, as marcas que mais geram identificação entre os consumidores, independentemente da geração — como O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung — continuam sendo as mesmas, seja entre os “baby boomers” ou as gerações X, Y e Z. Essas são as principais conclusões do estudo “O Fim das Gerações”, realizado pelas consultorias TroianoBranding e Dezon.

Para entender os fatores que aproximam ou distanciam diferentes grupos geracionais, o estudo entrevistou mil pessoas, de todas as regiões do Brasil, das classes A, B e C. A amostra foi dividida em quatro grupos, representando as gerações: baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964), X (1965 a 1980), Y ou millennials (1981 a 1996) e Z (1997 a 2010).

“Há muito mais pontos de encontro entre gerações do que de desencontros, por mais que análises superficiais aparentem o contrário. Vivemos na era da fluidez. As gerações, no entanto, nos colocam em caixinhas que vão na contramão dessa realidade”, afirma Cecília Troiano, CEO da TroianoBranding. 

Um exemplo claro disso é que as mesmas empresas aparecem, com percentuais semelhantes, nas respostas de todas as gerações do estudo, quando os participantes foram perguntados sobre as marcas com as quais mais se identificam:

• O Boticário foi mencionada por 19% dos pertencentes às gerações Z e millenials, 12% dos baby boomers e 9% da geração X;
• Nestlé foi mencionada por 13% dos millenials, 12% dos baby boomers, 10% da geração X e 9% da Z;
• Natura foi mencionada por 14% da geração X, 12% das gerações Z, millenials e baby boomers;
• Nike foi mencionada por 14% da geração Z, 12% dos millenials, e 7% da geração X e baby boomers;
• Samsung foi mencionada por 14% dos millenials e geração X, 13% da geração Z e 12% dos baby boomers.

O estudo também utilizou a metodologia ZMET, patenteada por Harvard, que permite identificar sentimentos que os entrevistados não conseguem expressar racionalmente através de técnicas tradicionais. Apenas dez empresas no mundo possuem a permissão para aplicá-la, e a TroianoBranding é a única licenciada no Brasil. Foram realizadas 20 sessões ZMET com representantes de todas as gerações, complementando o levantamento quantitativo.

Com base nas duas técnicas de pesquisa, o estudo identifica cinco aspectos valorizados por todas as gerações, chamados de “temas estruturantes”: identidade, laços afetivos, comunidade, crescimento e bem-estar. De acordo com o levantamento, todos os grupos buscam se conectar a marcas que refletem esses valores, independentemente da geração à qual pertencem. Com base nas respostas dos participantes, cinco marcas se destacam como as mais associadas a esses temas:

• O Boticário – reforça identidade; 
• Nestlé – reforça laços afetivos; 
• Natura – reforça bem-estar; 
• Nike – reforça crescimento; 
• Samsung – reforça comunidade. 

Uma vez detectados os temas estruturantes, o estudo faz uma análise de tendências a fim de projetar comportamentos de consumo que impactarão os próximos dois a cinco anos. O intuito é tornar o relatório uma fonte de inovação e desenvolvimento de novos produtos e comunicação para empresas de diferentes setores – por exemplo, bens de consumo, saúde, beleza, bem-estar, moda, decoração, serviços e mobilidade.

Além de detectar mais pontos em comum do que disparidades entre os grupos geracionais, a pesquisa é uma ferramenta de negócios que aponta caminhos estratégicos para que as empresas possam estar à frente dos concorrentes, explica Iza Dezon, CEO da consultoria Dezon. Segundo Iza, fatores como identidade, relações afetivas, preocupações com o planeta e a saúde ganham mais relevância na ótica do Marketing de Estilo de Vida, algo que deveria estar no radar das marcas. “Isso conversa muito mais com nossas identidades contemporâneas do que os modelos antigos que enfatizam um recorte de idade”.

Na era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. “Precisamos romper com os marcadores temporais e nos aproximarmos dos verdadeiros desejos das pessoas, principalmente na era das gerações sem fim”, afirmam as duas executivas responsáveis pelo relatório.  

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