Naming rights ganham protagonismo nos estádios do Mundial de Clubes nos EUA

Durante o Mundial de Clubes da FIFA nos Estados Unidos, um aspecto chama atenção tanto de quem acompanha os jogos in loco quanto pela televisão: a maioria dos estádios do Mundial de Clubes exibe nomes comerciais, resultado de contratos de naming rights. Dos 12 palcos utilizados no torneio, 11 carregam o nome de marcas patrocinadoras. A única exceção é o tradicional Rose Bowl, em Los Angeles, que também foi sede da final da Copa do Mundo de 1994.

Entre os estádios do Mundial com naming rights estão gigantes como o Mercedes-Benz Stadium, Bank of America Stadium, Hard Rock Stadium, MetLife Stadium e Lincoln Financial Field, entre outros. Além disso, esses contratos movimentam cifras bilionárias. Para se ter uma ideia, o MetLife Stadium, que recebeu partidas de Palmeiras e Fluminense, teve seus direitos vendidos por US$ 400 milhões (R$ 2,1 bilhões) por 25 anos. Já o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, foi negociado por US$ 324 milhões (R$ 1,7 bilhão) ao longo de 27 anos.

Segundo levantamento da agência Heatmap, cerca de 80% das arenas esportivas nos EUA contam com naming rights. No caso da NFL, esse número salta para 90%, e na NBA, apenas o Madison Square Garden mantém o nome original. O mercado de naming rights norte-americano movimenta mais de US$ 2,5 bilhões por ano, com contratos de longo prazo que permitem ativações estratégicas de marketing, fidelização do público e experiências personalizadas para os torcedores.

Estratégia de marca e visibilidade

Empresas que investem em naming rights a fim de obter mais do que visibilidade, como no caso dos estádios do Mundial. A associação com grandes arenas permite explorar um leque variado de ações promocionais, tanto no ambiente físico quanto digital. Parcerias com marcas como Bud Light, Verizon, Visa, Coca-Cola, IBM, Delta Airlines e muitas outras são exemplos de como os estádios se tornam plataformas poderosas de conexão com o público.

“Os naming rights são parte essencial da receita dos clubes. É uma forma eficaz de monetizar os estádios, ativar experiências e desenvolver o ecossistema esportivo, como já ocorre nos EUA.”, afirma Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.

“As arenas são canais estratégicos para marcas, pois combinam estrutura moderna com o apelo emocional dos eventos esportivos e culturais.”, completa Renê Salviano, CEO da Heatmap.

Brasil ainda está atrás, mas avança

No Brasil, o movimento de naming rights demorou a engrenar. Em primeiro lugar, o contrato pioneiro do tipo foi firmado apenas em 2005, com a Kyocera nomeando o estádio do Athletico-PR. Desde então, a adesão vem crescendo, embora ainda longe da escala vista nos estádios do Mundial de Clubes nos EUA.

Atualmente, pelo menos 10 estádios brasileiros contam com nomes comerciais. Na Série A, os exemplos mais emblemáticos são Allianz Parque (Palmeiras); Neo Química Arena (Corinthians); Morumbis (São Paulo); Arena MRV (Atlético-MG); Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia); Casa de Apostas Arena das Dunas; Arena BRB Mané Garrincha e Mercado Livre Arena Pacaembu.

Além disso, na Série B, destacam-se a Ligga Arena (Athletico) e a Arena Nicnet (Botafogo-SP). Somados, esses contratos superam R$ 2 bilhões, ainda assim longe dos valores praticados nos EUA — o contrato do MetLife Stadium, sozinho, equivale a todo o montante brasileiro.

Cultura, mídia e potencial de crescimento

Especialistas apontam que a resistência cultural e a atuação da mídia contribuíram para a lentidão no Brasil.

“Durante muito tempo, a mídia ignorou os nomes comerciais dos estádios, o que atrapalhou a consolidação do modelo. Hoje, apenas três arenas têm aceitação consolidada: Allianz Parque, Arena MRV e Neo Química Arena.”, destaca Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports Brasil.

Apesar disso, o cenário começa a mudar. Segundo Joaquim Lo Prete, da Absolut Sport, os clubes têm percebido o valor dessas parcerias.

“O caso do Morumbis mostra que, com estratégia de marketing e adesão da torcida, é possível construir novas tradições.”, exemplifica.

Conclusão

Em conclusão, o mercado de naming rights é uma tendência global consolidada, com os Estados Unidos liderando em volume e maturidade, como se pôde perceber nos estádios do Mundial da FIFA.

O Brasil começa a trilhar esse caminho com mais consistência, mas ainda enfrenta desafios culturais e estruturais. Com a profissionalização da gestão esportiva e o fortalecimento das parcerias comerciais, o país tem potencial para expandir esse modelo e transformar seus estádios em plataformas completas de negócios e experiências.

Fotos: Divulgação
*Com informações da Exame.