Experiência de compra no supermercado começa no estacionamento

A experiência de compra no supermercado não começa no corredor de hortifrúti nem na gôndola de ofertas. Ela começa na rua, na entrada do estacionamento e na primeira olhada para a fachada. É ali que o cliente decide, muitas vezes sem perceber, se vai parar ou seguir viagem.

A revista SuperVarejo tratou do tema em reportagem que ouviu o CEO do Angeloni, rede com lojas em Santa Catarina e no Paraná, e um especialista em varejo. Para os dois, acesso, mobilidade, iluminação e sinalização externa já pesam tanto quanto o sortimento na hora de atrair o consumidor.

Acesso pesa mais do que visibilidade

Na avaliação do especialista, enxergar a loja não basta. O cliente precisa chegar até ela sem esforço. Quando o prédio aparece, mas o caminho é complicado, o resultado é uma mistura de vontade e frustração que pode comprometer a operação inteira.

O CEO do Angeloni segue a mesma linha. Segundo ele, na análise de um terreno novo, a rede avalia fachada e sistema viário juntos, mas os dois não têm o mesmo peso. Arquitetura, comunicação visual e peças publicitárias conseguem compensar um recuo ruim. Por outro lado, uma conversão difícil na porta pode tornar o projeto inviável. Por isso, afirma o executivo, a fluidez do acesso não entra na lista do que a rede aceita sacrificar.

Fachada é o primeiro contato da experiência de compra

Se o acesso define se o cliente consegue chegar, a fachada mexe com a vontade de entrar. No Angeloni, reformas de fachada e melhorias na iluminação externa costumam mudar rápido a percepção sobre a loja. De acordo com o CEO da rede, uma frente renovada e bem iluminada melhora a visibilidade e transmite segurança à noite. Além disso, pode trazer de volta famílias que evitavam a região.

O visual moderno também ajuda o consumidor a avaliar melhor a qualidade do que está à venda lá dentro. O especialista, no entanto, evita prometer números. Para ele, não existe um percentual padrão de aumento de fluxo depois de uma reforma, porque tudo depende do estado anterior da loja, da localização e da operação.

Mesmo assim, ele compara a fachada a um cartão de visitas. Em alguns casos, o primeiro ganho vem de quem já passava pela rua todos os dias e nunca tinha reparado no supermercado.

Conveniência decide a entrada, a loja decide a volta

Na visão do Angeloni, a conveniência externa fala primeiro. Ela define se o cliente entra, enquanto a experiência de compra dentro da loja define se ele volta e se gasta mais. O executivo admite que uma unidade muito boa por dentro consegue compensar uma localização imperfeita. Ainda assim, dificilmente compensa por completo um acesso ruim.

O especialista acrescenta o preço à conta. Quando percebe uma vantagem clara, o consumidor aceita andar mais, enfrentar trânsito ou tolerar uma entrada pouco prática. Mas, quando duas lojas empatam em preço, sortimento e atendimento, a facilidade costuma desempatar. Afinal, no varejo alimentar, conveniência também faz parte da proposta de valor.

Estacionamento ganha novas funções na experiência de compra

O estacionamento também mudou de papel. Antes pensado só para quem chegava de carro, hoje ele precisa receber motos, pedestres, entregadores de delivery e clientes do Clique e Retire. Segundo o CEO do Angeloni, o desafio é criar um fluxo interno que encha e esvazie o pátio com rapidez, sem filas dentro do terreno e sem travar o trânsito do entorno. Por esse motivo, a separação entre os modais precisa nascer ainda no projeto da loja.

Para o especialista, cada público tem uma necessidade própria. O entregador, por exemplo, para muitas vezes e fica pouco tempo, numa rotina puramente operacional. Assim, o cliente comum não pode sentir que disputa a vaga com a logística da loja. Do mesmo modo, a vaga reservada ao Clique e Retire não precisa ocupar o lugar mais nobre do pátio.

Quem chega a pé também conta

A forma de chegar revela ainda a missão de compra. No Angeloni, quem vem de carro costuma fazer a compra de abastecimento, com o carrinho mais cheio. Já quem chega a pé ou de transporte público tende a fazer compras menores, de reposição.

O especialista, porém, alerta para uma armadilha: olhar apenas o tíquete médio. O cliente que vai a pé gasta menos por visita, mas pode voltar várias vezes na mesma semana. Por isso, a conta correta considera a frequência e o valor desse consumidor ao longo do mês.

Em resumo, terreno, acesso viário, fachada, iluminação, estacionamento e circulação deixam de ser assunto só de engenharia e passam a integrar a estratégia comercial. Como resume o especialista, a área externa também é varejo. É a mesma lógica que orienta as ações de marca no trade marketing, em que a experiência de compra começa antes mesmo de o cliente pegar o carrinho.