Governo Lula proíbe bets no Brasil e fixa prazo para retirada de publicidade e patrocínios

🔎 Foco da notícia 🔎

• Proibição das bets e retirada da publicidade: a MP do Governo Lula encerra a operação das apostas de quota fixa e estabelece 5 de outubro como prazo para remoção de publicidade e sinais de patrocínio.
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• Impacto nas ativações e nos eventos: agências, produtoras e organizadores terão de revisar campanhas, estandes, lounges, cenografias e conteúdos promocionais, com possíveis mudanças em entregas e orçamentos.
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• A medida afeta exposição em uniformes, arenas, transmissões e naming rights, pressionando receitas e a busca por novos patrocinadores.

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva editou, na sexta-feira, 25 de setembro, uma Medida Provisória que proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade de apostas de quota fixa, as bets, no Brasil. A decisão alcança apostas esportivas e jogos online, em ambientes físicos e virtuais, incluindo operações com autorizações estaduais e distritais. As demais modalidades lotéricas autorizadas em lei ficam fora da proibição.

Para o mercado de comunicação, uma das principais consequências é o prazo para retirada da presença publicitária das bets. As empresas têm até 5 de outubro, às 23h59, para remover publicidade e sinais de patrocínio. A mudança atinge uma categoria que ocupa espaços em transmissões, uniformes, arenas, competições e ativações de marcas.

Segundo o cronograma apresentado pelo ministro da Fazenda, Dario Durigan, novas contratações publicitárias ficam proibidas a partir da publicação da MP. Campanhas previamente negociadas poderão ser veiculadas até o encerramento do prazo de transição.

De festivais a bares: a presença das bets no live marketing

A dimensão do impacto sobre o setor de experiências pode ser observada em ações já noticiadas pelo Live MKT News. Ao longo de 2026, empresas de apostas ampliaram sua presença em festivais, festas populares e encontros de torcedores, com projetos que combinaram cenografia, tecnologia, entretenimento e distribuição de brindes.

No Rock in Rio Brasil 2026, a Superbet passou de apoiadora, posição ocupada em 2024, a patrocinadora oficial, tornando-se a primeira plataforma de apostas nessa categoria do festival. A marca reuniu mais de 600 m² de ativações, com experiências distribuídas pela Cidade do Rock que combinaram música, tecnologia, games e interação. Sob o conceito “Feeling não se explica, se sente”, as ações foram destinadas exclusivamente a maiores de 18 anos, mediante cadastro prévio e com participação limitada a uma vez por dia nas ativações, dentro da proposta de jogo responsável.

No Festival Na Praia, em Brasília, a Betano apresentou um espaço inspirado em estádio de futebol, com gramado e ambientação temática da Copa do Mundo. A programação reuniu Quiz Responsável, Desafio do Hexa, Parede de Palpites e um photo card com inteligência artificial, além de réplicas de uma bola e de um vestiário para interação com o público.

No São João de Campina Grande, a marca levou um estande de 64 m² ao Parque do Povo, com experiências interativas, espaço para fotos e camarote. Entre as ações estava um quiz sobre jogo responsável, associado à entrega de brindes. A participação exemplifica como as bets passaram a ocupar também eventos culturais, ampliando sua atuação para além das competições esportivas.

Já o Esportes da Sorte desenvolveu ativações em bares de São Paulo, Recife, Salvador, Belo Horizonte e Fortaleza durante a Copa do Mundo de 2026. O projeto incluiu ambientação personalizada, espaços para produção de fotos e vídeos e distribuição de copos, óculos, cornetas, pulseiras, buckets e bandeiras. Estabelecimentos selecionados receberam cenografia ampliada e experiências diferenciadas.

A Betnacional realizou, no dia 12 de julho, uma celebração especial para seis casais torcedores do Cruzeiro no gramado do Mineirão. Batizada de Paixão Cabulosa, a iniciativa transformou o estádio em cenário para casamentos e renovações de votos inspirados pela relação dos participantes com o clube mineiro.

Esses projetos anteriores ajudam a dimensionar a cadeia de fornecedores potencialmente afetada a partir do momento em que o Governo Lula proíbe as bets: além da compra de mídia, as ações envolvem criação, montagem, cenografia, tecnologia, promotores, produção de brindes e conteúdo.

Impacto nas ativações de marca

No live marketing, a consequência operacional esperada é a revisão de projetos que utilizam marcas de apostas como patrocinadoras ou promotoras de experiências. Isso inclui, por exemplo, estandes, lounges, cenografias, espaços para fotos, painéis de LED, brindes e ações promocionais vinculadas às plataformas.

Esses exemplos representam desdobramentos da proibição publicitária para a produção de eventos, e não uma lista específica de formatos apresentada pelo governo. O ponto central é a finalidade promocional: uma experiência presencial também pode funcionar como publicidade quando expõe a marca ou estimula o acesso ao serviço.

Para agências, produtoras e organizadores, o cenário pode exigir mudanças em materiais já produzidos, cancelamento ou reformulação de entregas e substituição de patrocinadores. Eventos previstos para depois de 5 de outubro ficam especialmente expostos a revisões de orçamento e de comunicação.

Também entram nessa análise os conteúdos derivados das ativações, como vídeos, publicações de influenciadores e campanhas digitais contratadas para ampliar o alcance das experiências. A retirada da estrutura física não resolve, por si só, a continuidade de uma campanha promocional em outros canais.

Patrocínios esportivos e naming rights

O esporte está entre os setores mais afetados. Além da exposição em camisas e placas de campo, as bets adquiriram direitos de nome de competições e estádios e participam de propriedades comerciais ligadas às transmissões.

Segundo informações publicadas pelo UOL, com base nos balanços de 2025, empresas do setor aportaram R$ 1,14 bilhão nos clubes da Série A, o equivalente a 7,9% do faturamento conjunto das equipes, e ocupam o patrocínio master de 14 dos 20 times da competição.

A retirada dessa exposição cria pressão sobre as receitas dos detentores de direitos e pode abrir espaço para a busca de anunciantes de outras categorias. A reposição desses recursos, porém, não é automática: depende de novas negociações, disponibilidade de investimento e compatibilidade entre marcas e propriedades.

O governo ainda não detalhou como será conduzido o encerramento dos contratos com clubes. O prazo para retirar publicidade não esclarece, por si só, a divisão de custos, eventuais multas ou obrigações entre os parceiros privados.

A previsão de que a extinção das autorizações não gera indenização por investimentos, lucros cessantes ou devolução das outorgas trata da relação com o poder público. Ela não deve ser interpretada como uma solução automática para todos os contratos de mídia, patrocínio e produção envolvidos.

Cronograma de encerramento

A transição anunciada pelo governo prevê:

• 25 de setembro: proibição de novos aportes nas plataformas.
• Até 5 de outubro, às 23h59: retirada voluntária dos saldos pelos apostadores e remoção da publicidade.
• 6 de outubro: sites e aplicativos devem sair do ar.
• 7 e 8 de outubro: operadoras informam às instituições financeiras os saldos remanescentes.
• 9 a 14 de outubro: devolução dos valores pelos bancos.
• A partir de 14 de outubro: a Caixa passa a intermediar a devolução quando houver impedimentos para o pagamento pelos bancos.

Fiscalização e proposta de criminalização

O pacote prevê atuação integrada para bloquear plataformas ilegais, remover aplicativos e restringir meios de pagamento. As sanções administrativas anunciadas incluem advertências, suspensão de atividades e multas que podem chegar a R$ 2 bilhões, conforme a infração.

Separadamente, o governo elaborou um projeto de lei para tipificar crimes relacionados à exploração, divulgação, captação de apostadores, uso de dados pessoais, facilitação financeira e fornecimento de aplicações de apostas. As penas propostas nesse projeto não devem ser confundidas com regras penais já vigentes pela publicação da MP.

A justificativa apresentada pelo Executivo é a proteção da saúde pública e o enfrentamento dos danos sociais e financeiros associados às apostas.

A Medida Provisória tem efeito imediato, observados os prazos de transição, mas precisa de aprovação do Congresso para ser convertida em lei. Sua validade inicial é de 60 dias, prorrogável por mais 60, mantendo a tramitação legislativa como um fator relevante para o planejamento do mercado.

Fotos: Divulgação