Chega de premiar fantasmas: por que Brand Experience não aceita migué
A publicidade tradicional vive um desespero – reflexo de sua própria decadência. Para tentar manter relevância, surgem os “miguelões” – no dizer afiado de Stalimir Vieira, em seu artigo Migué e Miguelão (Propmark). São cases fake, vídeos lindos de experiências que nunca aconteceram, planilhas fraudadas para enganar júris.
Enquanto o escândalo do “leão falso” da DM9 se espalha, o mercado precisa encarar a verdade: em Brand Experience – ou Ativação de Marca, se preferirem – não existe mentira. Não dá para falsificar o que se faz ao vivo, na frente de centenas ou milhares de pessoas.
Veja o exemplo de “Plastic Blood”, para a Oka Biotech. A ideia parecia impactante: extrair microplásticos de mil bolsas de sangue para criar peças decorativas e alertar para a poluição invisível. Cannes Lions 2025 comprou a história: premiou com Ouro em Brand Experience & Activation.
Já no dia seguinte, eu mesmo discordei totalmente.
Agora veio a confirmação. Este case de brand experience foi manipulado e a DM9 retirou o case, perdendo o Leão na categoria.
Para mim, não havia nada ali que fosse, de fato, Brand Experience: não havia vivência com o consumidor, não havia interação real com o público. Depois, vieram as suspeitas de dados inconsistentes na inscrição. E por fim a vergonha.
Talvez agora fique claro por que tantas ideias “conceituais”, distantes da experiência de marca real, acabam ganhando Leão: são projetos construídos para impressionar júris — e não para criar vínculo verdadeiro entre marcas e pessoas.
Essa questão de premiar cases que não são ativações de marca de verdade me incomoda faz tempo. Cheguei a escrever recentemente sobre isso: sobre como Brand Experience ganhou relevância no Cannes Lions a ponto de mudar o dia da premiação para um espaço mais nobre.
Mas, apesar desse “reconhecimento”, ainda existe um descaso com o que realmente é Brand Experience.
Alguns argumentam: “ah, mas a visão de Cannes é diferente da nossa no Brasil.” Será? Então por que os Leões de Bronze são, claramente, cases de Brand Experience como a gente entende – ativações reais, presenciais, com interação de consumidor? Já os cases com pegada social — que não geram nenhuma conexão de marca, nenhum resultado de venda, nenhuma vivência — levam os Ouros e os Grand Prix. Para mim, isso revela um preconceito, um direcionamento claro: é como se dissessem que Brand Experience não vende, tentando manter o protagonismo da publicidade tradicional como última forma de se agarrar ao orçamento de marketing, que a cada ano migra mais para esse território.
Esse é justamente o diferencial do Live Marketing: a verdade está na presença real, no contato direto, na vivência pública e na memória coletiva. Não dá para inflar números sem que o público perceba. Não existe edição milagrosa de vídeo capaz de transformar o que não aconteceu em um momento inesquecível. Ou acontece de verdade – ou não existe. Brand Experience não é filme. Não é uma peça de ficção publicitária criada em estúdio, sem testemunhas. É ao vivo. É público. Tem registro. Tem consumidor. Não dá para mentir.
Enquanto isso, parte da publicidade tradicional vive um desespero – reflexo de sua própria decadência. Para tentar manter relevância, surgem os “miguelões” – no dizer afiado de Stalimir Vieira, em seu artigo Migué e Miguelão (Propmark). São cases fake, vídeos lindos de experiências que nunca aconteceram, planilhas fraudadas para enganar júris.
Como mostrou também o artigo Fantasmas Assombram Cannes (LiveMarketing.com.br), esse tipo de fraude já virou pauta internacional. Agências inteiras arriscam a reputação para ganhar um Leão. E Cannes Lions – há tempos – parece conivente com essa grande negociata de egos, networking e dinheiro.
Brand Experience não aceita isso. Não dá para criar “fantasmas” nessa disciplina. Ativação de marca é pública por natureza. Tem plateia. Tem interação. Tem impacto real. É por isso que, mais do que nunca, o Live Marketing se consolida como o espaço mais honesto e poderoso da comunicação. Porque a experiência real não se falsifica.
Há uma luz no fim do túnel. Espero que por conta do escândalo nas categorias queridinhas do festival haja mudança nos critérios para as proximas edições.
Chega de premiar fantasmas.
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