Marcas reduzem ações de marketing para o Mês do Orgulho LGBTQIA+

Empresas têm adotado uma postura mais cautelosa com relação à causa

🔎 Foco da notícia 🔎

Queda nas campanhas do Mês do Orgulho LGBTQIA+ com influencers no Brasil supera 50% em 2025; Pepita e Pabllo Vittar passaram de 12 para 2 ações mensais.
Redução reflete cortes orçamentários, polarização política e cautela estratégica; McDonald’s e Meta recuaram após Trump reassumir e grandes empresas reverem políticas de diversidade.
Apesar do recuo, grandes marcas mantêm apoio à causa no Brasil, concentrando ações no evento presencial na Paulista.
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Relembre campanhas emblemáticas ligadas ao evento.

Com a chegada de junho, tradicionalmente o Mês do Orgulho LGBTQIA+, o mercado brasileiro de marketing mostra sinais de cautela em 2025. Empresas reduziram o ritmo de campanhas, ativações e parcerias. Diversos executivos relatam retração em contratações de influenciadores da comunidade — ritmo considerado mais lento que o observado em 2024 — o que é atribuído, em parte, aos efeitos da polarização política e retração orçamentária.

Fátima Pissarra, CEO da agência de marketing de influência Mynd, disse em depoimento à Folha de S.Paulo que o disputado período eleitoral presidencial de 2022 foi um marco da mudança no país. Para ela, a questão da defesa de grupos como o LGBTQIA+ ficou mais polarizada e passou a provocar crises recorrentes para empresas que se posicionam nesse sentido, especialmente nas redes sociais.

“A gente vê claramente esse receio das marcas em contratarem [minorias como porta-vozes] e ficar parecendo para público que é uma contratação para tender a um lado político. Aí a marca começa a ser atacada.”, diz ela.

A empresária calcula que a contratação de influenciadores da comunidade LGBTQIA+ para campanhas específicas caiu cerca de 90% nos últimos três anos. “Todo mundo pisou no freio. A Pabllo Vittar fazia 15, 20 campanhas em junho. Agora é uma ou duas e olhe lá”, diz ela sobre a cantora, uma das personalidades mais famosas de seu casting.

A cantora Pepita, uma mulher trans, já chegou a fazer 17 campanhas em um Mês do Orgulho LGBTQIA+. Neste ano, fechou apenas um contrato. “O posicionamento que eu tenho, de ser muito militante, pode fazer com que eu não me encaixe mais nas marcas”, diz ela ao ser questionada sobre os motivos para essa redução drástica.

Ricardo Sales, CEO da consultoria Mais Diversidade, estima que a angariação de recursos para a Feira Diversa deste ano tenha sido cerca de metade da levantada em 2024, reforçando a percepção de retração. Apesar disso, ele ressalta que o posicionamento corporativo não desapareceu completamente: “apesar de o arco-íris estar um pouco mais desidratado neste ano, o orgulho não vai passar em branco”

Patrocinadores ainda estão na rua

Mesmo com esse recuo nas campanhas e ações para o Mês do Orgulho LGBTQIA+, grandes patrocinadores seguem apoiando o evento que reúne 2 milhões de pessoas na Paulista. Entre os confirmados estão Sephora (que participa pela primeira vez da Parada SP), Philip  Morris, GSK, Accor, Sympla, Banco do Brasil, Roche, World Tennis/Fila, Hapvida e Shopping SP Market, que concentram seus esforços no evento presencial que se consolidou como plataforma de engajamento visível: a Parada LGBT de SP segue sendo o principal momento do calendário, reunindo marcas, ativistas e público em um único espaço de mobilização.

A Amstel traz seu tradicional trio elétrico e participação na Feira Cultural da Diversidade; a L’Oréal e a Sephora apresentam ativações imersivas no evento.

Apesar do apoio institucional, há ceticismo na comunidade sobre a sinceridade e continuidade do engajamento dessas marcas.

Dados recentes e percepções

Uma pesquisa Ipsos Pride 2024 mostra que 53 % dos brasileiros apoiam marcas que defendem a igualdade LGBTQIA+. Geração Z lidera (17 % se identificam como LGBT+), e dentro dela, 58 % das mulheres (contra 37 % dos homens) apoiam marcas inclusivas. O estudo destaca uma tendência intergeracional: com maior diversidade na Geração Z, há pressão por maior inserção de pautas LGBT+ nas estratégias das marcas.

Muito atento, este público está ligado na real integridade das marcas em relação a causa: Vários estudantes de Publicidade têm pesquisado pinkwashing, prática de apropriação das marcas pelos símbolos LGBTQIA+ sem compromisso real com a causa, buscando uma imagem progressista que não bate com as ações reais da empresas. Apesar das críticas relacionadas ao pinkwashing, a presença das marcas segue relevante — agora sob maior escrutínio.

Mesmo sob um viés mais econômico, o Mês do Orgulho LGBTQIA+ segue visível no Brasil, com balanço entre recuo de investimentos e presença estratégica de patrocinadores. A Parada SP 2025, com tema focado em “Envelhecer LGBT+”, reflete a evolução da pauta — e marca a continuidade de apoio significativo, apesar da cautela.

Campanhas nacionais icônicas

O Mês do Orgulho LGBTQIA+ já foi tem para campanhas criativas. Veja as principais:

1. Doritos Rainbow / #1Beijo1Doação

Em 2018–2020, a Doritos lançou o “Rainbow”, com salgadinhos coloridos no Brasil e distribuiu-os na Parada de SP. A cada beijo enviado virtualmente pela hashtag #1Beijo1Doação, a marca doava R$ 1 para ONGs LGBTQIA+.

2. Skol Beats Rainbow

Na Parada de SP 2017 — já patrocinadora histórica — a Skol lançou a bebida exclusiva “Rainbow Frozen” e decorou latas com o logo nas cores do arco-íris. A marca distribuiu latinhas e ofereceu experiências no evento. A cada tweet com essa hashtag, a Ambev doava R$ 1 para instituições LGBTQIA+, mostrando engajamento real além da imagem.

Em 2022, a marca Beats financiou performances de artistas trans/travestis em palcos pelo Brasil durante o ano.

3. Burger King – Família é quem acolhe

Durante o Mês do Orgulho LGBTQIA+ de 2023, o Burger King investiu em conteúdo emocional que ressaltava histórias reais de acolhimento familiar e celebrou a diversidade com coroas arco-íris distribuídas na Parada.

4. Avon + Pabllo Vittar

Desde 2015, a Avon apoiou diversidade. Em 2020, lançou a campanha #MaisDoQueVcVê e contou com Pabllo Vittar, com vídeos que exploram autoaceitação além da aparência.

5. O Boticário – “Casais” (2016)

Campanha representou diferentes formas de amor, incluindo casais homoafetivos, com repercussão ampla no Brasil.

6. MetrôRio – Parada de Respeito (2024)

Em parceria com a agência Made, o MetrôRio lançou campanha com escada decorada nas cores do arco-íris e o slogan “No Metrô não tem lugar para preconceito”.