Experiências de marca ganham papel em vendas e relacionamento, avalia Enricco Benetti

Atrair consumidores, estimular compras e manter o relacionamento depois de uma ação estão entre as demandas que ampliam o trabalho das agências de experiência. Para Enricco Benetti, CEO e CCO da BFerraz, essa mudança exige aproximar áreas como promoção, varejo, comércio eletrônico e gestão de clientes desde o planejamento.

Na avaliação do executivo, reconhecimento de marca e consideração continuam relevantes, mas dividem espaço com objetivos de aquisição, experimentação, geração de dados e fidelização. A experiência passa a ser pensada também por sua capacidade de alimentar comunidades e produzir efeitos concretos para o negócio.

A BFerraz organiza essa abordagem em três frentes: conquistar atenção, oferecer entretenimento que desperte interesse e criar oportunidades de conversão. O desafio, segundo Benetti, é fazer com que esses objetivos funcionem de maneira conectada.

Essa visão orienta o conceito beyond experience, utilizado pela agência para integrar encontros presenciais a conteúdo, criadores, tecnologia, dados e comércio. Em vez de partir da escolha de um formato, como estande ou convenção, o planejamento considera os diferentes contatos entre a marca e suas audiências.

Benetti utiliza os festivais como exemplo. A relação com o público pode começar com conteúdos publicados meses antes, alcançar maior intensidade durante a programação ao vivo e continuar em ações de CRM, comunidades, vendas e novos encontros. Na lógica chamada de bowtie, essas etapas compõem uma mesma jornada.

O executivo também atribui uma função de mídia aos elementos que formam uma experiência. Arquitetura, entretenimento, produtos e até filas podem comunicar uma marca e influenciar a percepção do público. Sob essa perspectiva, os projetos passam a participar de decisões mais amplas sobre posicionamento e crescimento, alcançando discussões orçamentárias que ultrapassam a produção de eventos.

TIM no Rock in Rio 2026

Um bom exemplo é a presença da TIM aproveita no Rock in Rio Brasil 2026. A marca aproveitou o evento para lançar a TIM Music+, plataforma digital que reúne benefícios, ofertas, conteúdos e experiências relacionados à música.

A novidade estreia durante o festival, mas foi desenvolvida como uma iniciativa permanente para conectar os diferentes projetos musicais da companhia e manter o relacionamento com clientes, consumidores e fãs ao longo do ano.

A TIM Music+ também serve como porta de entrada para o TIM Mais, programa de relacionamento destinado aos assinantes dos planos controle e pós-pago.

Os participantes podem resgatar fast pass para o Mega Download e para as ativações do estande da operadora. O grupo também tem acesso a encontros com celebridades convidadas pela marca para o festival.

Clientes pré-pagos podem retirar pulseiras colecionáveis exclusivas. A cada dia, uma versão diferente é disponibilizada com inspiração nos gêneros musicais presentes na programação.

Quem ainda não é cliente pode resgatar uma palheta de guitarra com QR Code direcionado ao Test Drive TIM. A iniciativa permite experimentar gratuitamente internet, ligações e SMS durante 30 dias, sem necessidade de portabilidade.

A BFerraz foi a agência responsável pelo estande e pelas ativações da marca no festival.

Diversas disciplinas

É por essa abrangência que Benetti prefere a expressão brand experience para descrever o setor. Para ele, a denominação representa melhor um trabalho que reúne diversas disciplinas e acompanha o consumidor em diferentes ambientes.

A expansão das responsabilidades, porém, encontra limites nos processos de contratação. Segundo o executivo, uma única entrega pode envolver estratégia, cenografia, hospitalidade, influência, tecnologia, conteúdo, vendas e operação, enquanto prazos e remuneração ainda seguem modelos que não acompanham essa complexidade.

Nesse contexto, Benetti vê a inteligência artificial como um recurso para reorganizar o funcionamento das agências. Entre as aplicações possíveis estão pesquisa, planejamento, elaboração de orçamentos, compras, gestão de fornecedores, documentação, cronogramas, análise de riscos e mensuração.

Sua expectativa é que o uso dessas ferramentas reduza o esforço dedicado à coordenação de tarefas e abra mais espaço para desenvolver ideias, aprofundar o pensamento estratégico e aprimorar a qualidade da execução.

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